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Crédit Agricole, la Banque Postale, BPCE... Ces fausses bonnes idées de votre banque

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Le tableau de bord de la Banque Postale, les offres de compte en ligne Breizh Banque et Freasy du Crédit Agricole, Huguette de Natixis ou encore le désengagement des banques dans Moneo… autant de produits qui sont soit tombés aux oubliettes, soit ont été rapidement retirés. Qu’est-ce qui a coincé ?

Innover c’est risqué ! Et les banques en font régulièrement les frais. Si certaines nouveautés se sont largement diffusées, comme les applications pour gérer son compte à distance et bien sûr la carte bancaire, d'autres n’ont pas rencontré le succès escompté. Retour sur ces flops et leurs raisons.

Des difficultés techniques

Ces échecs proviennent parfois de bugs et d’erreurs de conception. Cela a été par exemple le cas de La Banque Postale lorsqu’en 2014 l’enseigne a tenté de refondre l’espace personnel de son agence en ligne. Ce projet, baptisé « tableau de bord », était entre autres censé permettre aux clients de personnaliser leur page d’accueil. Mais, lancée après 2 ans de tests, cette interface a été retirée moins d’un mois après sa sortie. Officieusement, l’établissement aurait fait marche arrière suite à l’impossibilité pour certains clients de se connecter à leurs comptes. Officiellement, c’est parce qu’il s’agissait d’une expérimentation dont La Banque Postale avait déjà tiré les enseignements nécessaires et qui a abouti en 2016 à une refonte de l'espace client en ligne.

Des produits qui ne répondent pas à un besoin

Mais le plus souvent, ce ne sont pas des dysfonctionnements techniques mais des erreurs stratégiques qui expliquent les échecs des banques… Les clients boudant ces nouveautés tout simplement car ils n’en voient pas l’utilité. « Je crains que, de manière générale, La Banque Postale ait énormément de difficultés à produire des innovations pertinentes car elle me semble très mal « câblée » sur l'expérience et le besoin client », explique ainsi Patrice Bernard, consultant et blogueur spécialiste de l’innovation bancaire.

Ce constat peut être élargi à d’autres banques et à d’autres lancements de produits, à l’image de l’application mobile « Huguette » de Natixis. Sortie à l’été 2017 et proposée aux clients de la Caisse d’Epargne et de la Banque Populaire, elle devait faciliter le recours au crédit renouvelable… Le client étant invité à prendre en photo le bien convoité, renseigner ses caractéristiques dont son prix, pour ensuite se voir proposer un financement. Mais, Huguette n’a vraisemblablement pas convaincu. A ce jour, l’application n’est plus disponible sur les stores d’Apple et de Google.

Une communication bâclée

Ce problème de débouché peut également expliquer la débâcle des caisses régionales du Crédit Agricole avec les offres bancaires en ligne, Breizh Banque et Freasy, qui ont précédé le compte Eko. Pour rappel, Breizh Banque était une agence web mise en ligne en 2009 par les banques régionales de Bretagne permettant à l'utilisateur de naviguer dans un environnement en 3D pour attirer les technophiles. Dix ans plus tard, Breizh Banque est devenue un simple portail renvoyant vers les sites des Crédits Agricoles bretons. Quant à Freasy, lancé début 2016 par 5 caisses régionales, il s’agissait d’un compte mobile pour les moins de 30 ans, que Patrice Bernard qualifie de « tentative de copier Hello Bank », la banque en ligne de BNP Paribas. Freasy, comme Breizh Banque, étaient trop proches de l’offre existante du Crédit Agricole pour attirer de nouveaux clients, analyse le consultant.

Mais, pour Patrice Bernard, l’échec de ces deux offres vient également d’un manque d’investissement sur le marketing et la communication. « Le pseudo-succès de Hello Bank est proportionnel au budget de communication, en dizaines de millions d'euros, sans compter les primes à l'ouverture de compte […] Le Crédit Agricole n’a pas voulu faire le même effort avec Freasy », note-t-il. Depuis, avec le compte Eko, le Crédit Agricole semble avoir retenu la leçon en communiquant davantage sur sa formule mobile. Le succès semble d’ailleurs plus au rendez-vous. Un peu plus d’un an après son lancement, le Crédit Agricole revendique 80 000 clients pour sa formule Eko, même si l’objectif d’attirer 500 000 utilisateurs en 5 ans reste encore loin.

Voir aussi : L'offre Eko du Crédit Agricole est-elle un succès ?

Une idée visionnaire mais une utilisation complexe

Dans d’autres cas, les innovations achoppent alors même que l’idée à l’origine était visionnaire. Le produit est alors tenu en échec par manque de praticité. Illustration avec Moneo. Lancé en 1999 par un groupement de banques, ce portefeuille électronique adossé à une carte a cassé les codes du paiement. Moneo a en effet été l’un des premiers à introduire le paiement sans contact. Au début des années 2010, le portefeuille électronique était partenaire de la plupart des universités françaises lui donnant ainsi accès à une large clientèle. Mais Moneo n’a pas su transformer l’essai et l’aventure a pris fin en 2015.

« Il a toujours été infiniment plus facile de payer en espèces ou par carte bancaire qu’avec Moneo », se souvient Patrice Bernard. « L’outil a été conçu par des ingénieurs qui ne se sont jamais préoccupés de l'usage et de l'expérience du consommateur ou du commerçant », déplore-t-il. Pour le blogueur-consultant, c’est ce même écueil qui explique la lente diffusion du paiement sans contact et des applications pour régler avec son smartphone. « Avec une bonne démarche de design, le paiement mobile devrait déjà être le standard universel, alors qu'il faudra encore attendre 10 ans avant que les consommateurs et les commerçants l'adoptent en masse ». Et pour cause : « Un problème récurrent de l'innovation dans les banques est la croyance qu'une fois que le projet est mis entre les mains du client, il est terminé. Alors qu'il faut impérativement évaluer sa réception, procéder à des ajustements voire pivoter pour espérer aboutir à quelque chose qui touche son public », résume ce fin connaisseur du secteur.

Lire ou relire notre dossier sur les flops des banques

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© cbanque.com / MEF / Mars 2019

Commentaires

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Publié le 29 mars 2019 à 14h38 - #1C6BIEN
  • Homme
  • Grand Est
  • 51 ans

le problème de l'innovation en Banque est que cela doit être gratuit ou alors que le prix payé doit être vraiment un plus par rapport à ce qui existe et est gratuit. Car n'oublions que la grande majorité des Français pensent que le "Banquier" gagne déjà de l'argent par le fait que l'on a un compte chez lui... alors faut pas pousser et en demander plus...€€
MONEO est l'exemple même et les clients ont été clairs dès le départ : pourquoi payer !pour avoir de la monnaie alors qu'aujourd'hui en avoir ça coute rien qu'il a déjà une CB et le commerçant paye déjà des commission avec la CB et lui demande encore de la commission pour les montants ridicules (et un minimum par transaction). Techniquement bon et déjà mort né point de vue marketing.

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