Bloquée depuis 4 ans autour du million de clients, ING semble ne plus avancer en France. Alors qu'elle lance une nouvelle carte bancaire gratuite destinée à élargir sa cible de clients, Frédéric Niel nous détaille la stratégie de la banque en ligne d'origine néerlandaise.
Frédéric Niel est directeur de la banque en ligne chez ING France depuis juin 2019.
Frédéric Niel, ING a lancé à la mi-septembre une nouvelle carte bancaire d'entrée de gamme, Essentielle. Quels sont les premiers retours ?
Frédéric Niel : C'est une totale réussite, technique et commerciale. Dès le premier jour, Essentielle nous a permis de doper nos chiffres. L'offre prend déjà une part importante dans notre acquisition de nouveaux clients et nous permet de toucher de nouveaux profils.
Elargir la cible, c'était précisément l'objectif…
F.N. : Exactement. Essentielle rassemble des caractéristiques - une offre gratuite, sans conditions de revenus et sans découvert - qui sont rarement réunies sur le marché. Elle est donc attractive pour celles et ceux qui cherchent à optimiser leur budget banque, tout en évitant les mauvaises surprises. Une clientèle plus jeune et moins patrimoniale que notre clientèle historique. C'est donc un produit qui complète notre gamme.
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Voilà 4 ans, presque jour pour jour, ING a fêté son millionième client en France. Depuis, ce chiffre n'a pas bougé, alors que Boursorama, par exemple, a multiplié son fonds de commerce par 3. Comment expliquer cette stagnation ?
F.N. : On ne peut pas parler de stagnation. Il faut se souvenir de l'histoire d'ING en France. Elle est arrivée en France il y a bientôt 20 ans avec un produit unique, le Livret Epargne Orange, qui a connu un grand succès. Une part importante des clients historiques d'ING étaient donc des déposants venus pour ce livret. Depuis 2016, nous avons entamé une profonde transformation, en les encourageant à s'engager plus. Et cela porte ses fruits : aujourd'hui, un client sur 4 a fait d'ING sa banque principale [soit environ 250 000 comptes, NDLR], et la croissance de leur nombre est à 2 chiffres : +13% en 2018, +11% en 2019.
Portrait-robot du client ING en relation principale
Chez ING, un client est considéré « en relation principale » lorsqu'il domicilie l'essentiel de ses revenus et est en interaction fréquente avec la banque.
En juin 2019, le profil type de ce client était le suivant : âgé de 46 ans, disposant de 2 500 euros de revenus mensuels, urbain et vivant en couple. Il est chez ING depuis 7 ans et est titulaire de 3 produits. Chaque mois, il se connecte 22 fois à son espace client (web ou mobile) et réalise 25 transactions par carte. Il passe également 4 coups de fil par an à la plateforme téléphonique de la banque.
Pourquoi ce choix de la qualité plutôt de la quantité ?
« Nous avons réduit notre dépendance aux dépôts »
F.N. : Parce que c'est le seul business model durable pour une banque. Ouvrir un compte à un client qui ne l'utilisera que 3 semaines, l'été, lorsqu'il part en voyage, cela a-t-il un sens ? Nous ne le pensons pas. La transformation entamée en 2016 nous a permis de réduire notre dépendance aux dépôts des clients : ils représentaient 70% de nos revenus en 2016, et 40% actuellement. Face à la persistance des taux bas, nous sommes très contents d'avoir fait ce choix.
Comment fait-on pour opérer cette transformation ?
F.N. : C'est à la fois simple et ambitieux : il nous fallait être capables de répondre à tous les besoins du client, afin qu'il ne se tourne pas vers une autre banque. C'est le cas aujourd'hui : ING dispose d'une gamme complète de produits et services répondant à l'immense majorité des usages bancaires.
Parmi les nouveaux produits en catalogue, il y a le crédit à la consommation. Il reste toutefois réservé à vos clients. Quand allez-vous l'utiliser comme un outil de conquête ?
F.N. : Nous avons volontairement choisi de travailler d'abord avec nos clients, en élargissant progressivement la base éligible, ce qui nous a permis de beaucoup apprendre. Les attentes étaient fortes, et les retours sont très bons. Tout est prêt désormais pour le proposer au plus vite à nos prospects, mais je ne peux pas en dire plus pour l'instant.
L'assurance vie est un autre produit efficace pour fidéliser. Est-ce pour cela que vous venez d'enrichir votre gamme de fonds ?
F.N. : C'était une demande de clients au profil patrimonial, souhaitant diversifier leurs investissements. Nous avons en effet enrichi notre gamme qui compte aujourd'hui 43 fonds, orientés notamment vers l'immobilier et l'économie durable et socialement responsable. En conservant bien sûr l'ADN de notre contrat, simple et efficace.
Vous semblez parfois avoir un temps de retard sur vos concurrents. Pourquoi ING, par exemple, ne propose toujours pas le paiement mobile ou le virement instantané ?
« Apple Pay disponible au 1er semestre 2020 »
F.N. : Ce sont des services qu'il faut évidemment proposer. Ma première décision, en arrivant à la tête de la banque en ligne, a été d'accélérer sur le paiement mobile. Il sera disponible au cours du 1er semestre 2020, en commençant par Apple Pay, pour les possesseurs d'iPhones. Nous regardons également pour le paiement instantané.
La gratuité des paiements et retraits en devises étrangères est en passe de devenir la norme chez vos concurrents. Allez-vous vous aligner ?
F.N. : C'est un autre sujet que nous regardons. Si nous estimons que ça n'intéresse pas seulement quelques consommateurs occasionnels, mais que ça permet de développer l'engagement de nos clients, nous évoluerons. Mais il faut relativiser : ce sujet n'empêche pas ING de bien figurer dans les classements des banques les moins chères.
Qu'est-ce qui, selon vous, différencie aujourd'hui ING de ses concurrents ?
F.N. : Notre premier atout, nous l'avons déjà évoqué, c'est notre gamme complète de produits et services. Notre autre point fort, c'est la dimension humaine de l'expérience client. Nous n'avons pas, par exemple, fait le choix des chatbots [ou « agent conservationnel », algorithme capable de simuler une conversation humaine et de répondre à des requêtes simples, NDLR]. Nous préférons développer des équipes de conseillers experts, diplômés et capables de fournir des réponses précises aux questions de nos clients.
L'autre spécificité d'ING, c'est qu'elle n'est pas détenue par une banque française, mais néerlandaise. Peut-on dire qu'ING est pilotée depuis Amsterdam ?
F.N. : Non. La philosophie d'ING, c'est la co-construction. Chaque pays développe son offre en fonction des caractéristiques de son marché, et met ce qu'il y a de meilleur à disposition de la collectivité. Le support d'Apple Pay, par exemple, n'est pas construit seulement pour la France mais sur une plateforme européenne. En France, depuis la rentrée, nous avons lancé une nouvelle application mobile iOS, une nouvelle carte bancaire et une nouvelle gamme de fonds sur notre contrat d'assurance vie.
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