Banque en ligne : ING Direct change d'air publicitaire

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ING Direct Café
CC Sweet One / Flickr

ING Direct vient de lancer une nouvelle campagne publicitaire via des spots télévisés, avec comme mot d’ordre « améliorons la banque ». La banque d'origine néerlandaise qui, jusqu’ici, incitait les particuliers à « changer d’air bancaire », souhaite communiquer davantage sur les valeurs qui lui sont chères : la clarté et la simplicité.

Depuis le 30 décembre dernier, ING Direct a investi les espaces publicitaires des télévisions françaises, espérant convaincre de nouveaux clients grâce à ses cinq spots télévisés répétant tous ce slogan : « Améliorons la banque ». L’ancienne campagne « changez d’air bancaire » passe donc à la trappe après avoir servi la banque en ligne pendant deux ans. « On avait besoin d’apporter davantage de contenus sur la marque ING Direct à nos prospects. Nous voulions exprimer ce qui fait la spécificité de notre banque et notre vision du marché bancaire » explique Ludovic Hilaire, le directeur marque et études chez ING Direct France.

« L’opposition banques traditionnelles/banques en ligne ne fonctionne plus »

En effet, jusqu’ici ING Direct disait clairement à ses potentiels clients de quitter leur banque traditionnelle pour la banque en ligne, plus simple, plus rapide et surtout moins chère. Mais elle a compris que la concurrence n’est plus la même que lors de son arrivée sur le marché il y a douze ans. « Il est évident qu’aujourd’hui même les clients des banques traditionnelles gèrent leurs comptes sur le net. ING Direct est certes une marque digitale mais nous devions aller plus loin que dire que nous venons d’internet. La simple opposition « banques de réseaux vs banques en ligne » ne fonctionne plus », constate Ludovic Hilaire. L’objectif de cette campagne « Améliorons la banque » est donc de donner d’autres raisons au grand public de changer et ING Direct a choisi pour cela le partage de ses « valeurs ».

Les cinq spots télévisés reprennent les trois piliers de la banque orange : une banque claire et sans tabou ; une gamme de produits simples et performants ; une expérience fluide et conviviale. Ainsi, dans un spot diffusé prochainement, ING se vantera « d’appeler un chat, un chat » parce que « chez nous, nous sommes le plus transparent possible. Un service payant est aussi clairement affiché qu’une prestation gratuite, par exemple » détaille le directeur de la marque.

Une communication étendue sur les réseaux sociaux

Le discours de la banque en ligne est également bien rodé sur son offre de produits, une offre courte puisqu’elle propose uniquement un compte courant, le Livret A, son livret d’épargne orange, une assurance-vie et de la bourse. Dans sa dernière campagne, la gamme restreinte d’ING Direct est une qualité car la banque en ligne ne propose que des « produits vraiment utiles », martèle le communiqué d’ING.

Le dernier pilier concerne enfin la relation de la banque avec ses clients, « une expérience que l’on veut la plus conviviale et la plus fluide possible. On a toujours mis le client au centre de notre business model » rappelle Ludovic Hilaire. En effet, la dernière application pour smartphone et l’interface client du site ont été réalisées en collaboration avec un panel de clients.

Toujours pour rester en lien et pour partager avec ses clients, ING Direct ne se contente pas d’être présent à la télévision. Sa nouvelle campagne est aussi présente sur son site internet via des vidéos en format plus long, mais aussi sur les réseaux sociaux. L’objectif étant toujours d'attaquer le cœur de cible d'ING : des actifs, plutôt urbains, qui cherchent à gagner du temps.

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Sabrina LEVACHER

© cbanque.com / SL / Janvier 2013