Boursorama : de la « bourse en direct » au « paradis bancaire »

Une affiche Boursorama en 2007
© Henri Kaufman - henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/

En moins de 20 ans, Boursorama a plusieurs fois changé de peau. De « success story » de l’information boursière à courtier puis banque en ligne à part entière. Les publicitaires avaient donc la lourde mission d’informer le public de ces réconversions successives. Flash-back.

Boursorama Banque n’a pas l’historique des grandes banques centenaires, à l’image de sa maison mère la Société Générale. Mais le courtier Fimatex, devenu par la suite Boursorama, existe depuis 1995. Et le portail d’information Boursorama est lui apparu en 1998. C’est la société Finance Net qui l’a lancé, avant d’être elle-même rachetée par Fimatex en mars 2002. Bref. En une vingtaine d’années d’existence, Boursorama a eu le temps de changer de costume.

Logos de Boursorama

2000 : « Toute la bourse en direct »

Avant de rejoindre le giron Société Générale, via Fimatex (1), le site d’information financière a cherché à développer sa notoriété grandissante. Au début des années 2000, il revendiquait en effet un million de visiteurs uniques par mois, un score qui lui vaut alors une place au soleil dans le web économique français. Message de l’époque : toute l’information boursière est sur Boursorama.

2005 : « L’assurance-vie qui rapporte gros »

La signature « Toute la bourse en direct » évolue en 2003 en « Votre partenaire pour investir ». Car rapidement, sous l’égide de l’ex-société Fimatex, Boursorama devient courtier en bourse puis vendeur de produits financiers. En septembre 2004, la société lance ainsi son contrat d’assurance-vie à frais réduits, Boursorama Vie. Dans les publicités, papier ou télévisées, le message s’oriente logiquement vers le patrimoine et les produits, plus que sur le simple développement de la notoriété de la marque.

Publicité Boursorama en 2005

2007 : « Inutile de passer la frontière… »

La gamme de produits bancaires s’étoffe suite à l’acquisition des activités de CaixaBank en France, en 2006. Avec, notamment, une offre de comptes courants. La communication de Boursorama commence alors à s’articuler autour de la réduction des frais bancaires et de la banque « la moins chère ». Avec une campagne choc dès 2007.

L’année 2007 est, entre autres, marquée par la polémique autour de l’exil fiscal de Johnny Hallyday en Suisse. Boursorama lance opportunément une campagne virale, avec un mini site, inutiledepasserlafrontiere.com, aujourd’hui inaccessible. Des vidéos humoristiques, avec une once de provocation, y sont diffusées. Depuis, ces vidéos ont disparu des pages officielles de Boursorama et se font rares sur internet, en étant uniquement relayées par des particuliers sur les sites de partage vidéo.

Cette campagne virale va surtout se décliner en affiches publicitaires (voir la photo d’illustration de l’article), Boursorama Banque s’appuie alors sur la signature « Votre paradis bancaire », et toujours sur cette allusion à la frontière suisse. Difficile de ne pas y voir une réaction à l’actualité, même si David Langlois, alors directeur marketing de Boursorama, s’en défendait dans les colonnes de Stratégies : « Ce n’est pas une réponse à la décision de Johnny Hallyday de quitter la France pour payer moins d'impôts. C'est avec cette accroche que l'agence Kassius a gagné la compétition en août dernier », expliquait-il dans le magazine spécialisé en janvier 2007. « Mais c'est vrai qu’en termes de timing, cela tombe plutôt bien ! »

2010 : « la banque en ligne avec son époque »

Fin 2009, Boursorama revendique plus de 100.000 comptes bancaires. « En France, 2009 a été marquée par le lancement d'offres en ligne de la part de concurrents domestiques et étrangers contribuant à populariser le modèle bancaire de Boursorama », lit-on dans les résultats financiers de l’époque. En effet, en 2009, ING Direct et Fortuneo ont lancé leur offre de comptes courants. Faut-il y voir une réaction défensive ? L’année 2010 marque l’accélération de la communication, avec un nouveau logo puis une nouvelle signature dévoilée en mai 2010 : « la banque en ligne avec son époque ».

La campagne insiste sur la modernité et la rapidité des services, la disponibilité des conseillers clientèle, etc. Autant d’éléments qui, depuis, n’ont jamais totalement quitté la communication de la banque en ligne. Depuis 2010, toutes les campagnes de Boursorama ont en effet été réalisées par la même agence, BETC.

2013 : « la banque du futur »

Mai 2013. Boursorama revendique désormais 440.000 clients et lance une campagne qui la présente comme la « banque du futur », tout en restant fidèle à sa signature de marque, « la banque en ligne avec son époque ». Plus aucun document, signer un contrat à la voix, augmenter son plafond de carte bancaire depuis son mobile, etc. Autant d’opérations que le jeune homme mis en scène dans cette publicité attribue à une « banque du futur ». Surprise : cette enseigne rêvée « existe déjà »…

2015 : le retour du « vous »

L’univers futuriste continue d’habiter les campagnes de Boursorama jusqu’au début de l’année 2015. L’argumentaire ne change pas, mais le logo et la signature si : « la banque en ligne avec vous ». Habituée des slogans bancaires, la deuxième personne du pluriel fait ainsi son retour, quelques années après « votre paradis bancaire ». Toutefois, au mois de juin, la banque revient aux fondamentaux avec la mise en avant de frais réduits sur les panneaux publicitaires.

Affiches de Boursorama en 2015

2016 : « libérez-vous de la banque »

Mars 2016. Profitant toujours d’une forte dynamique d’acquisition clients, Boursorama en compte plus de 750.000 et vise les 2 millions d’ici 5 ans. L’agence BETC, toujours elle, abandonne cette fois l’univers de la banque du futur en axant sur le mot « libre », pour appuyer sur la simplicité de la banque en ligne. Avec toujours les mêmes éléments clés, qui ne quittent plus Boursorama depuis 2010 : le trentenaire urbain, l’absence de « paperasse », les horaires élargis pour contacter un conseiller mais aussi, évidemment, la liberté de « ne payer aucuns frais ». Car si la communication audiovisuelle aura souvent insisté sur la modernité, le véritable fil rouge de la communication de Boursorama Banque aura, finalement, été la course à « la banque la moins chère ». Nerf de la guerre sur le marché de la banque en ligne.

(1) La structure capitalistique de Boursorama a évolué à de nombreuses reprises. La Société Générale n’est devenue propriétaire à 100% de cette entité qu’en 2014. Lire à ce propos : Société Générale détient désormais 100% de Boursorama

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© cbanque.com / BL / Août 2016

Commentaires

Publié le 2 septembre 2016 à 08h59 - #1bernardw
  • Homme
  • Budapest
  • 66 ans

Pour les paiements par carte bancaire ou retraits dans les distributeurs hors zone euro, il faut abandonner Boursorama au profit de Number26 : pas de commission et un taux de change pas très éloigné du cours pivot.

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