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Monabanq : d'Action Discrète aux « gens avant l'argent »

Publicité Action Discrète de Monabanq
Capture d'écran - YouTube Monabanq

Monabanq a fêté ses 10 ans au début du mois. Dix années au cours desquelles la banque en ligne a alterné discrétion et périodes de forte présence publicitaire. Avec toutefois une constante : toujours se démarquer de l’habituel discours bancaire.

Difficile d’ôter à Monabanq sa place parmi les pionniers de la banque en ligne. La Banque Covefi, renommée Monabanq en 2006, a très rapidement proposé des canaux de banque à distance, courrier, téléphone et internet, dès le milieu des années 1990. Créé en 1987 par le groupe 3 Suisses International, l’actionnaire majoritaire, et par Cetelem, minoritaire, l'établissement était alors présenté comme un « laboratoire » dans les médias. Au début des années 2000, quand Fortuneo ou Boursorama n’étaient encore que des courtiers en bourse, et quand ING Direct se concentrait sur le Livret Epargne Orange, Covefi proposait déjà livret bancaire, compte courant, cartes de paiement et solutions de crédit. En 2001, selon Les Echos de l’époque, Covefi revendique 240.000 clients au total.

2006 : quand Covefi se mue en Monabanq

Lors des années 2000, le paysage évolue. Les pionniers ferment leurs portes ou changent de peau. Banque Directe devient Axa Banque en 2003. Zebank, devenue Egg, ferme en 2004. Tout comme la Banque Bipop en 2005. La Banque Covefi, elle, reste à flots mais se mue en Monabanq en octobre 2006, au moment où Boursorama se dote de comptes courants. Objectif, pour la nouvelle marque : « rassembler le meilleur de l’agence traditionnelle (la proximité et la relation personnalisée) et l’innovation d’une banque directe souple, qui place internet au service de ses clients », lit-on dans le communiqué de lancement. Et, « dans un premier temps », l’établissement veut « fidéliser ses 200.000 clients actifs ».

Quelques mois après ce changement de nom, Monabanq se raccroche à la génération « banque directe » avec la signature « Directement vôtre », et lance une importante campagne d’affichage publicitaire. La signature évolue toutefois dès 2008 en « Monabanq, de loin la banque la plus proche ». La proximité avec les clients et l’accessibilité des conseillers, sur des horaires élargis et en webcam (le « VisioRendezVous »), est depuis restée l'un des socles de la communication de l’enseigne.

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2009 : la période Action Discrète

Mars 2009, nouveau tournant : le groupe Crédit Mutuel-CIC prend le contrôle de Cofidis Participations, une entité qui va elle-même mettre la main sur Monabanq. Autrement dit, le groupe 3 Suisses s’efface progressivement au profit du Crédit Mutuel-CIC, qui annonce vouloir « renforcer le développement de Monabanq dans ses métiers ». L’été suivant, Monabanq apparaît pour la première fois sur les écrans de télévision avec ce qui reste sa campagne le plus marquante.

Cette fois, la nouvelle filiale du Crédit Mutuel-CIC joue plus que jamais la carte de la différenciation avec les banques traditionnelles. Elle a pour cela fait appel aux « spécialistes de la caméra cachée », pour reprendre le communiqué de l’époque : Cyril Tellenne et Maxime Charden, deux membres d’Action Discrète, émission alors à son apogée sur Canal+. Les spots sont tournés façon caméra cachée et suivent un même client confronté à la difficulté de prendre rendez-vous, de joindre son conseiller par téléphone, ou d’éponger un découvert. Le tout avec une certaine ironie. Ainsi quand la conseillère propose la « nocturne » du jeudi, jusqu’à 18h30, le client parle « d’après-midiurne ». Et quand elle affirme qu’il n’a pas des « horaires faciles-faciles », il répond : « 9h-18h, du lundi au vendredi, j’en peux plus… »

Avec cette vaste campagne, le directeur général de la banque en ligne, Alain Colin, réfute la volonté de « renforcer le phénomène de défiance vis-à-vis des banques », très important suite à la crise financière. Monabanq souhaite « montrer qu’il existe des solutions alternatives plus en phase avec les attentes actuelles en termes de relation bancaire ». Cette logique de dénonciation des pratiques des concurrents se retrouve aussi dans les publicités papier, où Monabanq affirme savoir « que vous n’aimez pas les frais cachés », en mettant en avant son « compte courant tout compris » à 6 euros par mois.

2015 : le retour sur la scène médiatique

Puis Monabanq se fait plus discrète, « pendant 3 ans » comme le reconnait Alain Colin en octobre 2015. « Cela correspond à une période de mise à niveau de nos systèmes d’information. Nous voulions d’abord finaliser ces process. » La banque en ligne du Crédit Mutuel-CIC, qui revendique cette fois 290.000 clients, a donc fait son retour sur la scène médiatique en mai 2015, avec un discours à nouveau volontairement à contre-courant : « Bienvenue à ceux que l’on ne voit jamais dans les publicités pour les banques », annonce la voix off dans les spots TV, une phrase qui barre aussi sur toute la largeur les affiches déployées dans la rue.

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Ce décalage avec le discours ambiant, Alain Colin l'assume en revendiquant « une place spécifique sur le marché de la banque en ligne ». Monabanq privilégie en effet une offre globale à 2 euros par mois plutôt que de promettre la « carte bancaire gratuite » comme ses concurrents directs. Depuis, le discours publicitaire reste identique, même si Monabanq a rajeuni son logo et son site web. Sur l’identité visuelle, la banque en ligne du Crédit Mutuel-CIC n’a toutefois pas cherché à se positionner en rupture, en optant pour la sobriété : disparition du point dans le logo et police plus épurée.

Remerciements à Monabanq pour les éléments visuels mis à disposition.

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© cbanque.com / BL / Octobre 2016