Dans les enquêtes d'opinion sur les banques, le Crédit Mutuel occupe invariablement la première place en termes d'image de marque et de satisfaction. Entre savoir-faire marketing et culture du service « à l'ancienne », tentatives d'explication d'une popularité qui ne se dément pas.

Indétrônable. Depuis des années, à chaque fois qu'on demande aux Français quelle est leur marque bancaire préférée, leur réponse est invariablement la même : le Crédit Mutuel. La dernière actualisation du baromètre Posternak-Ifop de l'image des grandes entreprises françaises (1) confirme ce constat : avec un indice d'image (2) de 48 points, le Crédit Mutuel est toujours en tête du classement consacré aux banques, devant le Crédit Agricole (46 points) et la Banque Populaire (40 points).

Comment expliquer cette popularité ? Le Crédit Mutuel n'est pourtant ni la banque la moins chère (lire ci-dessous), ni sans doute la plus innovante. Pour Claude Posternak, fondateur du baromètre, c'est surtout le résultat de la formidable réussite de sa stratégie de communication, résumée en un slogan : « Une banque qui appartient à ses clients, ça change tout ». Le Crédit Mutuel « optimise sa bonne compréhension des présupposés des Français vis-à-vis de la banque », estime le spécialiste. « En faisant ce choix, il a, à la fois, redonné une modernité au discours mutualiste et incarné précisément la banque telle que les Français l'attendent : sans actionnaires et sans profits à tout prix ».

Résultat : en termes d'image, il y a le Crédit Mutuel et les autres. « Depuis les crises successives des subprimes et des dettes souveraines, le marché bancaire s'est scindé en deux : le camp du bien, qui regroupe les enseignes mutualistes et coopératives, et le camp du mal, celui des banques capitalistes classiques », poursuit Claude Posternak. « Mais aujourd'hui, le Crédit Mutuel a également distancé les autres mutualistes, et constitue un segment à lui tout seul. »

Le Crédit Mutuel, loin d'être la banque la moins chère

Le prix ne fait pas tout, le cas du Crédit Mutuel le montre bien. La banque parvient, en effet, à conserver sa bonne image, et la fidélité de ses clients, malgré des tarifs loin d'être les plus attractifs du marché. Les différentes fédérations de la banque mutualiste se classent au mieux à la 38e place (sur 121) et au pire à la 100e place de notre classement des banques les moins chères sur le panier standard de produits et services, avec une concentration d'enseignes autour de la 60e place. Au rayon des mutualistes, le Crédit Agricole ou la Caisse d'Epargne font généralement beaucoup mieux sur ce critère.

Un niveau de satisfaction hors norme

La réussite exceptionnelle de sa stratégie de communication explique-t-elle, à elle seule, la popularité du Crédit Mutuel ? Sans doute pas. L'enseigne mutualiste se distingue aussi par un niveau de satisfaction client hors norme parmi les banques disposant d'un réseau d'agences.

Les Trophées Qualité de la Banque 2024 (3), décernés ce mardi, le montrent. Sur les 6 canaux de relation client observés, le Crédit Mutuel est à chaque fois sur le podium, et obtient même la meilleure note de satisfaction à 2 reprises, pour la qualité de ses conseillers pour les besoins du quotidien et les projets. Seules deux enseignes rivalisent : HSBC (avec 4 trophées, dont 3 premières places) et le CIC (6 trophées, dont 1 première place). Cette dernière, il faut le rappeler, est une filiale du Crédit Mutuel Alliance Fédérale !

Le palmarès des Trophées de la Banque - Qualité 2024

De manière générale, 94% des clients du Crédit Mutuel estiment que leur banque offre une bonne qualité de service, 91% qu'elle est à leur écoute et 92% qu'elle correspond à leurs valeurs. 38% d'entre eux seraient même prêts à payer plus cher pour les services fournis. C'est simple : sur tous les critères de satisfaction, le Crédit Mutuel arrive à la première ou à la deuxième place. Même les banques en ligne, pourtant très appréciées de leurs clients, ne parviennent pas à soutenir la comparaison. Encore moins ses concurrents directs (le Crédit Agricole, la Caisse d'Epargne ou la Banque Populaire) qui, pourtant, partagent nombre de caractéristiques avec le Crédit Mutuel : des caisses régionales décentralisées, des clients sociétaires, un réseau de proximité...

La « culture du service », dans les gènes de la marque

Ces excellents résultats ne doivent rien au hasard. « Il y a au Crédit Mutuel une culture du service qu'on ne trouve pas partout. C'est dans les gènes de la marque », estime Baudoin Choppin De Janvry, associé au sein du cabinet onepoint, qui pilote une étude récurrente sur les relations banques-clients.

Une culture qui s'incarne dans des petits détails (« Au Crédit Mutuel, les conseillers vous raccompagnent à la porte, de façon naturelle »), mais aussi dans l'organisation des réseaux. « La rotation des conseillers y est moins rapide qu'ailleurs, ils restent en poste de 6 à 7 ans, contre 3 ans, voire moins, dans d'autres banques », a constaté Baudoin Choppin De Janvry lors de ses missions. Or, conserver son conseiller le plus longtemps possible, c'est généralement ce que souhaite le client : cela lui évite d'avoir à répéter son histoire et à reconstruire une relation. Autre exemple observé sur le terrain par Baudoin Choppin de Janvry : « Les portefeuilles de clients sont gérés en binômes, ce qui permet un temps de réponse très court, même si un conseiller est en congés. C'est très important pour le client. »

Finalement, le Crédit Mutuel semble avoir réussi à maintenir une relation client « à l'ancienne », centrée sur l'humain, lorsque d'autres l'ont délaissée au nom de l'efficacité et de la rentabilité. Sa popularité montre pourtant qu'elle correspond encore aux attentes de bon nombre de clients.

(1) Baromètre Posternak-Ifop, réalisé du 2 au 6 novembre 2023 sur un échantillon national représentatif de 1 001 Français âgés de 18 ans et plus. (2) Cet indice d'image est calculé en retranchant le pourcentage des sondés ayant une mauvaise image de la marque du pourcentage de ceux qui en ont une bonne image. (3) Sondage OpinionWay pour MoneyVox réalisé du 22 septembre au 16 octobre 2023 auprès d'un échantillon de 5 028 Français bancarisés recrutés au sein d'un échantillon représentatif de la population française majeure.