Avec 4,5 millions de clients visés, Boursorama Banque veut jouer dans la cour des grandes et affiche son ambition dans sa communication. Pour sa nouvelle campagne de pub, la banque en ligne a embauché Mike Tyson, sa 2e vedette américaine après Brad Pitt en 2019. Les explications de Xavier Prin.
Xavier Prin est directeur marketing et portail de Boursorama
Après Brad Pitt, c’est Mike Tyson qui fait la promotion de Boursorama Banque dans un nouveau spot télé lancé dimanche dernier. Comment une banque en ligne française en vient-elle à embaucher des stars américaines ?
Xavier Prin : « Tout part de nos besoins. Boursorama Banque est la banque en ligne la moins chère et la plus complète, celle qui rend le plus de valeur au client, et nous voulons le faire savoir, en particulier aux moins de 30 ans qui représentent plus de 50% de notre acquisition clients. Rester aussi sur le thème de la recommandation des clients car c'est un actif incontestable, différenciant et attribué à Boursorama. C’est le « pitch » que nous avons présenté à notre agence de création, Buzzman. Après de nombreux échanges, quelques idées se sont imposées : remettre le client au cœur du spot, garder un ton humoristique, sans prise de tête et utiliser une personnalité en faire-valoir du client qui doit être la star du film. »
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« Brad Pitt nous a aidés à nous positionner parmi les banques qui comptent »
Pourquoi ne pas continuer avec Brad Pitt ?
Xavier Prin : « Avec Brad Pitt, l’objectif était de nous positionner parmi les banques qui comptent, grâce à un film de qualité et une égérie iconique. Cet objectif a été atteint, au-delà de nos espérances : le fait d’utiliser à contre-emploi une des plus grandes stars mondiales nous a permis d’obtenir de belles retombées. Cela s’est retrouvé dans les chiffres : jamais Boursorama Banque n’avait conquis autant de nouveaux clients qu’en 2020. Pour autant, nous n’avons pas le projet de créer une saga Boursorama avec des stars américaines. Après Brad Pitt, choisir Mike Tyson est donc une sorte de palier de désensibilisation. C’est une vedette majeure, certes, mais moins prestigieuse, et elle est utilisée dans un rôle secondaire, le briseur de rêve, car le héros du film est le client. Tyson ne sera d’ailleurs pas présent dans les formats publicitaires diffusés sur d’autres canaux, à la radio notamment. »
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Pourquoi avoir choisi de situer le film dans l’univers de la boxe ?
Xavier Prin : « Une fois posés les objectifs, nous avons cherché la référence la plus efficace pour les atteindre. Assez vite, la boxe s’est imposée. Si une banque parvient à donner envie à ses clients de la recommander, alors rien n’est impossible : même un quidam peut devenir le meilleur boxeur du monde. Sauf que non ! La boxe, avec la possibilité du KO à tout instant, est un ressort publicitaire idéal pour incarner ce brusque retour à la réalité que nous voulions représenter. »
Pourquoi Mike Tyson plutôt que, par exemple, Sylvester Stallone ?
Xavier Prin : « Evidemment, nous avons pensé à Sylvester Stallone, d’autant que nous avions envie d’invoquer le souvenir de la saga Rocky, qui parle tout particulièrement aux 30-50 ans. Nous l’avons fait, à travers la musique : Eye of The Tiger, la chanson titre de Rocky 3. Pour ce qui est du boxeur, Mike Tyson nous a paru le mieux à même de symboliser le punch, la force brute dont nous avions besoin. »
Autant Brad Pitt est une personnalité consensuelle, autant Mike Tyson est beaucoup plus controversé. Cela ne vous a-t-il pas fait peur ?
« Un champion en rédemption »
Xavier Prin : « Mike Tyson est un homme qui a tout vécu, le meilleur et le pire. Il a grandi dans un environnement très, très dur. Il a fini ruiné après avoir été le plus jeune champion du monde de boxe, perdu une petite fille en bas âge. Il a aussi été condamné pour des actes très graves (1), il y a une trentaine d’années, pour lesquels il est allé en prison. Mais aujourd’hui c’est un champion en rédemption, qui s’investit beaucoup dans les quartiers pauvres, par exemple en reversant l’intégralité de ses gains de son exhibition de novembre à des associations pour aider les familles en difficulté. »
Le choix de Mike Tyson, le ton humoristique : votre spot tranche avec ce que proposent d’habitude les banques. N’est-ce pas un peu risqué ?
Xavier Prin : « Boursorama Banque affiche une forte ambition, celle d’atteindre les 4,5 millions de clients d’ici 2025. Nous en avons 2,5 actuellement, la marche à franchir est donc haute, et cela justifie de prendre quelques risques. Dans un paysage concurrentiel très dense, nous avons choisi de nous différencier par la qualité de nos offres, par nos tarifs, mais aussi par notre communication. »
La campagne Brad Pitt avait coûté autour de 6 millions d’euros, tout compris. Serez-vous dans les mêmes eaux avec celle-ci ?
Xavier Prin : « Le montant des cachets est confidentiel, mais celui de Mike Tyson est évidemment nettement moins élevé que celui de Brad Pitt. Tyson est un champion mythique, connu par 97% des jeunes, mais Pitt est sans doute une des trois plus grosses stars au monde ! On ne s’interdit pas, toutefois, d’investir la différence pour renforcer notre présence publicitaire en 2021, en lien avec nos objectifs de conquête très élevés. »
Seriez-vous tentés de travailler avec une star française ?
Xavier Prin : « Bien sûr. Mais il faut que l’envie soit réciproque. »
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(1) Mike Tyson a été condamné en 1992 à une peine de six années de prison après avoir été jugé coupable de viol sur Desiree Washington, une jeune femme de 18 ans. Il est sorti de prison en 1995, grâce à une libération conditionnelle pour bonne conduite.
