Arkéa va profiter pour la première fois en juillet de l’exposition du Tour de France, à travers l’équipe Arkéa-Samsic, du tout nouveau champion de France Warren Barguil. En 2019, Arkéa a ainsi pris la place précédemment occupée par Fortuneo, la banque en ligne du groupe, sur les maillots de cette équipe bretonne. Explications du directeur général du groupe basé à Brest, Ronan Le Moal.
Ronan Le Moal est directeur général du Crédit Mutuel Arkéa
Pourquoi choisir de mettre en avant Arkéa, le nom du groupe, plutôt que la marque commerciale Fortuneo ?
Ronan Le Moal : « Pour deux raisons. Tout d’abord, sur le terrain de la notoriété, Fortuneo a toujours été une marque forte. Et cette notoriété a justement été renforcée à travers le sponsoring de l’équipe cycliste dirigée par Emmanuel Hubert. Ensuite, nous avons commencé ces dernières années un travail de communication autour d’Arkéa, à travers le sponsoring de l’Union Bordeaux-Bègles en rugby, l’Arkéa Arena à Bordeaux et le bateau Arkéa-Paprec de Sébastien Simon, engagé dans un projet Vendée Globe. Nous voulions que l’existence du groupe soit mieux connue. »
Pourquoi avez-vous besoin de communiquer ainsi sur le groupe Arkéa ?
R.LM. : « Il ne s’agit pas forcément d’un ''besoin''… Mais nous voulons montrer qu’Arkéa, c'est bien entendu les Crédits Mutuels de Bretagne ou du Sud-Ouest, Fortuneo mais aussi bien d'autres marques : le groupe recèle de belles entités tels que le CMB ou Fortuneo, justement, mais aussi Leetchi, Pumpkin, Max… Nous avons de la banque de détail, du paiement… L’avenir de la banque, c’est notamment l’ouverture, ce que l’on appelle parfois l’open banking, il est donc important de montrer qu’Arkéa n’est pas qu’un acteur corporate mais aussi un portefeuille de marques. »
Pour l’équipe cycliste d’Emmanuel Hubert, ce changement de nom passe par une augmentation de budget… Quel est le budget alloué par Arkéa à ce sponsoring sportif ?
R.LM. : « Nous ne communiquons pas ce chiffre. Notamment parce que nous sommes deux sponsors principaux, avec Samsic. Mais je peux vous confier que le budget alloué par Arkéa prend en considération la montée en puissance de l'équipe sur le plan sportif notamment [en novembre 2018, Ouest-France a estimé le budget passait en 2019 de 8 à près de 10 millions d'euros, NDLR]. Cependant le budget de l’équipe Arkéa-Samsic reste encore très très loin du budget d’Ineos [l’équipe du vainqueur sortant du Tour de France Geraint Thomas et du quadruple vainqueur Christopher Froome, NDLR]. »
A plus long terme, accompagnerez-vous, financièrement, les ambitions de cette équipe pour accéder au « World Tour », la coûteuse première division cycliste ?
« L’exposition publicitaire, c’est important. L’émotion, c’est encore mieux. »
R.LM. : « Sans m’insérer dans le domaine sportif de l’équipe, le World Tour n’est pas une fin en soi. En revanche, gagner le Tour de France peut être un objectif ! Si cela passe par le World Tour… En 2019, l’équipe Arkéa-Samsic vise les étapes du Tour de France : c’est un challenger, comme le groupe Arkéa dans le domaine bancaire, un challenger qui veut montrer qu'il peut gagner en jouant sur des qualités qui lui sont propres. »
Cette équipe va sur le Tour de France avec deux stars, le grimpeur français Warren Barguil et le sprinteur allemand Andre Greipel. Quel est le plus important pour une marque : être visible à l’écran, gagner, ou générer de l’émotion ?
R.LM. : « La visibilité, l’exposition publicitaire, c’est important. L’émotion, la chaleur procurée par une attaque pleine de panache, c’est encore mieux. Mais à la fin, il faut gagner. Avec panache, c’est encore mieux ! Warren Barguil comme Andre Greipel ont eu des périodes de doutes ces derniers mois, mais j’ai confiance en ces coureurs pour qu’ils soient à leur meilleur niveau sur la Grande Boucle pour une raison toute simple : ils ont certes du talent mais surtout, ils ont beaucoup travaillé. Et le travail paie toujours [Warren Barguil a été sacré champion de France le 30 juin, quelques jours après cet entretien, comme le montre l’illustration de cet article, NDLR]. »
Un beau Tour de France, pour vous, en tant que sponsor, ce serait…
R.LM. : « Une ou deux victoires. Et un remake de 2017 avec le maillot à pois du meilleur grimpeur pour Warren Barguil. »
A travers l’historique Fortuneo, avez-vous une idée de ce qu’offre ce sponsoring, en matière d’image et de notoriété ?
« 100 euros dépensés dans ce partenariat équivalent à 300 ou 500 euros dans un spot pub TV »
R.LM. : « En équivalent publicitaire, Kantar Media estime que, 100 euros dépensés dans ce partenariat équivalent à 300 ou 500 euros dépensés dans un spot publicitaire télévisé. L’intérêt de ce partenariat, pour Arkéa, va toutefois au-delà de cette seule exposition publicitaire ! Nous avons par exemple monté une équipe de vélo en interne, avec 14 collaborateurs venant de plusieurs filiales, et ils vont courir ''L’étape du Tour'' le 21 juillet. J’ai moi-même fait la reconnaissance de cette étape avec eux. Cela crée de la cohésion interne : j’ai rarement vu un tel intérêt commun entre des collègues, ils garderont un lien indéfectible de cette expérience. Les coureurs Warren Barguil, Romain Le Roux et Laurent Pichon ont aussi assuré des séances de dédicace dans des agences bancaires du Crédit Mutuel de Bretagne. Cela humanise un acteur, parfois vu comme froid, qu’est un groupe bancaire. »
Arkéa est aussi présent dans la voile et le rugby. Et bientôt dans d’autres sports ?
« Une équipe de vélo en interne, avec 14 collaborateurs venant de plusieurs filiales »
R.LM. : « Pas nécessairement : nous avons déjà une exposition importante. Pour la voile et le vélo, il y a une logique territoriale à travers notre ancrage atlantique, et notre siège à Brest : la voile est évidemment liée à la mer, et le cyclisme est important en Bretagne. Le rugby [sponsoring de l’Union Bordeaux-Bègles, NDLR] nous apporte lui un ancrage sur le territoire du Crédit Mutuel du Sud-Ouest. Nous sommes aussi présents dans le football à travers des partenariats avec plusieurs clubs bretons, et ce à travers différentes marques du groupe. »
Le groupe Arkéa soigne aussi son image dans le contexte de la séparation avec le Crédit Mutuel. Quand le vote définitif des caisses locales des CMB, CMSO et CMMC (1) doit-il avoir lieu ?
R.LM. : « Nous travaillons avec la Banque centrale européenne, avant de pouvoir lancer ce prochain vote. Le but est de faire bien, pas de faire vite, en respectant toutes les étapes de gouvernance nécessaires. Mais nous avons bel et bien envie de finaliser ce dossier dès que ce sera possible. »
Lire aussi : Comment LCL a remporté le maillot jaune
(1) Crédit Mutuel de Bretagne (CMB), Crédit Mutuel du Sud-Ouest (CMSO) et Crédit Mutuel Massif Central (CMMC), les trois fédérations Crédit Mutuel actuellement chapeautées par le Crédit Mutuel Arkéa. Plus d'informations sur le divorce avec la Confédération nationale du Crédit Mutuel dans le dossier La guerre des Crédits Mutuels.
