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Qu'est-ce qui pousse les Français à changer de banque ?

Sortie de secours
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Chaque année, 2,7 millions de Français ouvrent un premier compte bancaire ou changent de banque principale, selon l’estimation du cabinet de conseil en management Bain & Company, auteur d’une récente étude sur le sujet (1). Qui sont-ils ? Comment les jeunes choisissent-ils leur première banque ? Qu’attendent ceux qui décident d’en changer ? Quelles enseignes savent le mieux les attirer ?

Parmi ces 2,7 millions, un million environ sont des « primo-bancarisés », des jeunes (moins de 25 ans) qui ouvrent leur premier compte bancaire. Dans 8 cas sur 10, ils le font dans la banque de leurs parents. Au cours des années qui suivent, ils sont toutefois plus susceptibles de changer d’enseigne que la moyenne des Français : leur taux d’attrition - c'est-à-dire la part d'entre eux qui ont changé de banque principale au cours d'une année donnée (2) - est de 5%, plus que la moyenne des Français (3,9%). Résultat : à 35 ans, ils ne seront plus que 30% environ à être restés fidèles à leur première banque.

Mais le gros du réservoir des nouveaux clients est fourni par les 25-55 ans, qui représentent 1,5 million de clients potentiels chaque année. Ces « switchers » (de to switch, « changer » en anglais), comme les désigne Bain & Company, quittent également plus volontiers leur banque : leur taux d’attrition, de 5%, grimpe à 7% pour les seuls 26-35 ans, âge de montée en équipements de produits bancaires, et augmente également avec le niveau de revenus. Tous, pour autant, ne quittent pas définitivement leur établissement d’origine : 38% des switchers y conservent en effet un compte. Ce qui explique que 4 Français sur 10 sont aujourd'hui multibancarisés.

Les plus de 55 ans, enfin, sont les plus fidèles, avec un taux d'attrition de 2%, et ne représentent qu’une réserve de 200.000 nouveaux clients potentiels par an pour les enseignes. Ils sont par contre particulièrement prescripteurs, et recommandent beaucoup plus volontiers leur banque à leurs proches que les plus jeunes.

Le poids de la recommandation

Pourquoi décide-t-on de changer de banque principale ? Dans un cas sur trois (33%), à cause d’une qualité de service qu’on estime insuffisante. Le conseiller est souvent pointé du doigt : on l’estime pas assez disponible (18%), pas assez aimable (17%), pas assez actif (16%). La rapidité (16%) et la qualité (11%) de prise en compte des demandes du client sont également citées. Le niveau d’expertise du conseil fourni, par contre, apparaît moins important (9%). Deuxième motif de rupture : le prix, cité par 29% des sondés. Ce sont avant tout les frais de la banque au quotidien (44%) qui mécontentent, plus que les taux de crédit immobilier (15%) ou le rendement des produits d’épargne (11%). Enfin, la gamme et les caractéristiques des produits proposés par la banque n’arrivent qu’en troisième position des causes de désaffection (14%), devant la proximité d’une agence (8%) et l’image de marque (2%).

La hiérarchie des critères de choix d’une nouvelle banque est assez différente. La qualité de service (14%), le prix (13%) et l’offre (10%) ne sont plus déterminants. Les clients privilégient la proximité de la nouvelle banque (25%), et surtout la recommandation d’un proche (27%). Ce qui n’est pas forcément une bonne nouvelle pour toute le monde. Les grandes enseignes commerciales, notamment, affichent en moyenne un taux de recommandation (3) négatif. Même s’il tend à se redresser (-11% en moyenne en 2014, contre -15% en 2013 et -22% en 2012), il reste très inférieur à celui des banques mutualistes (11%) et surtout des banques en ligne (52%).

Qui profite du changement ?

Logiquement, la dynamique de conquête de nouveaux clients est clairement du côté des banques 100% en ligne. En moyenne annuelle sur les trois dernières années, leur gain net de clients en banque principale atteint 6%. Dans le même temps, les banques mutualistes en gagnent 1,1% par an, tandis que la cohorte des fidèles des enseignes nationales diminue, à hauteur de -1,6% par an. Une chiffre qui ne semble pourtant pas les inquiéter outre-mesure : l’étude démontre en effet que ces banques traditionnelles ne font guère d’efforts pour empêcher les départs. Dans 7 cas sur 10, le client qui envisage de partir les avertit en amont. Mais il n’obtient une réaction de leur part, sous la forme d’une contre-proposition, que dans 8% des cas.

(1) « La banque de détail en France : les enjeux de l’acquisition et de la rétention », étude datée du 9 avril 2015 sur la base de deux enquêtes menée fin 2014.

(2) En moyenne annuelle sur les 5 dernières années.

(3) Indice Net Promoter Score (NPS).

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© cbanque.com / VM / Avril 2015