Confrontées à des baisses de fréquentation de leurs agences, les banques cherchent de nouveaux moyens d’y attirer les clients. Parmi les solutions trouvées, certaines ont choisi de se muer en vendeurs de mobiles et de forfaits téléphoniques. Quelles enseignes ont fait ce choix de diversification ? Les forfaits vendus par les banques sont-ils plus intéressants que ceux des opérateurs classiques ? Etat des lieux.
En 2009, 62% des clients déclaraient fréquenter leur agence bancaire au moins une fois par mois ; 5 ans plus tard, ils ne sont plus que 17% (1) … Entre temps, les usages de banque en ligne, voire de banque mobile, se sont développés : pour faire un virement ou commander un chéquier, les clients sont de plus en plus rares à se déplacer en agence. Résultat : les grandes enseignes françaises de banque de détail se retrouvent avec un réseau de points de vente sous-utilisé et de plus en plus difficile à rentabiliser. Selon le cabinet de conseil Score Advisor, 15% d’entre eux coûtaient plus cher qu’ils ne rapportaient fin 2013.
Face à cet état de fait, les enseignes ont logiquement commencé à fermer des agences, mais dans des proportions encore assez faibles. Entre 2008 et 2013, selon les statistiques de la Banque centrale européenne, leur nombre est passé de près de 39.500 à 37.800. Cela n’empêche donc pas la France d’afficher une densité parmi les plus élevées au monde (580 agences par million d’habitants, contre 450 en moyenne en Europe). La plupart ont aussi entamé une modernisation de leur réseau, en le recentrant sur le conseil plutôt que sur les services du quotidien.
Certaines, enfin, ont choisi de développer de nouvelles activités commerciales, à commencer par la vente de forfaits téléphoniques. C’est le cas principalement de CM11-CIC (2). Le groupe bancaire organisé autour de la puissante fédération Centre Est Europe du Crédit Mutuel a racheté en 2005 El Telecom, un opérateur virtuel qui ne possède pas son propre réseau d’antennes téléphoniques mais utilise celui de SFR, un des trois grands du secteur. Les forfaits de El Telecom sont commercialisés sous les marques Crédit Mutuel Mobile, mais aussi CIC Mobile, Cofidis Mobile ou encore NRJ Mobile.
Proximité et usages mobiles
La force des banques pour vendre des forfaits, c’est évidemment la proximité et le maillage du territoire. Parmi les entreprises commerciales, les grandes enseignes de banque de détail figurent en bonne place au classement des réseaux de points de vente les plus denses. CM11-CIC, par exemple, possédait fin 2013 près de 4.700 agences physiques, y compris dans des petites communes. A titre de comparaison, le nombre de boutiques Orange, l’opérateur téléphonique le mieux pourvu, tourne autour de 1.000. Et les boutiques indépendantes spécialisées ont disparu les unes après les autres, victimes de l’explosion des forfaits low cost (Free, Sosh, B&You, etc.) vendues exclusivement par internet. The Phone House, une des plus connues, a ainsi mis la clé sous la porte en 2013.
Sans concurrence ou presque (3), dotées de nombreux points de vente, les banques sont donc très bien placées pour s’adresser à une catégorie de clients (souvent les plus âgés) qui souhaitent toujours bénéficier d’un conseil en face à face et d’un vrai service après-vente. CIC l’a bien compris, en mettant l’accent sur cet aspect dans une de ses dernières campagnes de pub :
Pourtant, malgré ces atouts, l’exemple du Crédit Mutuel-CIC n’a pour l’instant guère été suivi par les autres grandes enseignes. Le Crédit Agricole et ses 6.700 points de vente ne semble pas intéressé, pas plus que la Caisse d’Epargne. Le seul autre cas notable est celui de BNP Paribas. L’enseigne s’est associée depuis 2011 à Orange, dont elle vend une sélection de forfaits sous la marque « BNP Paribas Mobile ». Toutefois, contrairement au CM-CIC, ces abonnements sont associés à une offre de services bancaires mobiles, notamment à un service de paiement nommé Kix. Une manière de se positionner et d’accompagner le décollage des usages de banque mobile, qui aiguise nombre d’appétits. Dernier exemple en date, Orange a annoncé récemment vouloir lancer en France, d’ici 2018, des services bancaires mobiles, comme elle l’a déjà fait en Pologne.
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Des offres compétitives, sans plus
Reste une question : les forfaits proposés dans les agences bancaires sont-ils compétitifs, en termes de prix et de services, par rapport à ceux des opérateurs. La comparaison, tout d’abord, n’est pas aisée. Les acteurs du marché proposent en effet une large palette de forfaits : avec ou sans data, avec usage à l’étranger ou non, bloqués ou non, etc., sans compter d’innombrables options. Nous avons choisi de limiter la comparaison à quelques forfaits haut de gamme, avec engagement de 24 mois, subvention du téléphone et de 3 à 5 Go de data en 4G. Attention toutefois : la hiérarchie qui se dessine ici est difficile à généraliser. D’autant qu’il existe également des marques low cost (Free, Sosh, B&You), qui proposent des forfaits sans engagement et sans subvention du téléphone à des prix assez nettement inférieurs.
| Nom de l'offre | BNP Paribas Mobile Forfait 4G 3 Go | Crédit Mutuel Mobile Efficio 4G 5 Go | Orange Origami Play 3Go | SFR Power 5 Go | Bouygues Sensation 5 Go |
|---|---|---|---|---|---|
| Prix mensuel | 42,99 euros | Clients : 39,99 euros Non-clients : 42,99 euros | 42,99 euros | 43,99 euros | 39,99 euros |
| Appels en France métropolitaine | Illimités fixes et mobiles dont DOM | Illimités fixes et mobiles dont DOM | Illimités fixes et mobiles dont DOM | Illimités fixes et mobiles dont DOM | Illimités fixes et mobiles (fixes seulement pour les DOM) |
| Appels internationaux | Non | Illimités fixes Europe et Amérique du Nord | 3 heures par an Europe | Non | Illimités fixes 120 destinations, illimités mobiles vers USA, Canada et Chine. |
| SMS/MMS | Illimités métropole, DOM et zone Europe | Illimités métropole | Illimités métropole, DOM et Europe | Illimités métropole | Illimités métropole, SMS seulement DOM |
| Data | 3 Go | 5 Go | 3 Go | 5 Go | 5 Go |
| Data à l'étranger | 1 Go par an | Non | 3 Go par an | 15 jours par an (dans la limite du forfait) | 35 jours par an Europe et DOM (dans la limite du forfait) |
| Services annexes | SAV, 2e SIM, Deezer, Cloud | SAV, assurance, fraude, personnalisation du numéro. | SAV, 2e SIM, cloud, chaînes TV | SAV, cloud, TV, 2e SIM, service extra (Napster, CanalPlay, etc.) | SAV, cloud, service extra (Spotify, CanalPlay, etc.) |
| Free ne proposant pas de forfait avec engagement et subvention du téléphone, nous avons fait le choix de ne pas l'intégrer au comparatif. Pour info, la marque propose un forfait 4G 20 Go avec SMS illimités en Europe et data à l'étranger au tarif de 19,99 euros. | |||||
Avec un tarif public de 42,99 euros, le forfait Efficio de Crédit Mutuel Mobile (identique à celui proposé par CIC Mobile) est vendu au même prix que ses équivalents chez BNP Paribas Mobile et Orange, et un euro moins cher que chez SFR. Il propose toutefois un peu moins de services : pas de data utilisable à l’étranger, pas de SMS/MMS inclus vers l’outre-mer, pas de 2e carte SIM utilisable dans une tablette. En tenant compte de la réduction de 3 euros mensuels réservée aux détenteurs d’une carte bancaire aux couleurs de la banque, son prix baisse à 39,99 euros, au même niveau que le forfait le moins cher, celui de Bouygues Telecom, là encore avec quelques services en moins. Il a toutefois l’avantage d’emprunter un réseau, celui de SFR, dont la couverture est réputée plus importante que celui de Bouygues.
Sans surprise, le forfait proposé par BNP Paribas est extrêmement proche de celui d’Orange. Toutefois, vendu au même prix, il intègre moins de data utilisable à l’étranger et pas d’appels internationaux inclus. Pas sûr, dans ce cas, qu’il y ait un avantage à souscrire dans la banque. D’autant que les services bancaires associés aux forfaits BNP Paribas Mobile n’ont rien d’exclusifs, et peuvent tout à fait être utilisables avec un forfait Orange classique.
(1) Chiffres cités par les Echos, dans l’article « L’inéluctable déclin des agences bancaires » daté du 14 mars 2014.
(2) Sollicité, le CIC a décliné notre demande d’entretien, nous faisant savoir qu’il ne souhaitait pas communiquer sur sa stratégie dans le domaine de la téléphonie.
(3) La Poste, qui dispose de 17.000 points de vente, propose également des mobiles et des forfaits.
