Le cabinet de conseil Kurt Salmon a publié récemment une étude comparant les stratégies, au niveau de la collecte d’épargne, de cinq grandes banques européennes, dont BNP Paribas pour la France. Pour quels enseignements ? Que la banque de la rue d’Antin s’éloigne du modèle grand public symbolisé par l’Espagnole Santander. Selon cette étude, BNP Paribas vise en priorité les clients aisés et les jeunes adultes.

BNP Paribas est la plus importante banque française en terme de capitalisation boursière, la deuxième dans toute la zone euro, rappelle Kurt Salmon sur son étude comparative de la stratégie de collecte d’épargne des banques de détail. Cependant, en termes de nombre de clients, dans le pays d’origine, BNP Paribas se range derrière les quatre autres banques choisies par Kurt Salmon pour son étude : Santander pour l’Espagne, Intesa San Paolo pour l’Italie, ING Group pour les Pays-Bas et Commerzbank pour l’Allemagne.

Sur son réseau domestique, la France, BNP Paribas ne possède que 7,6 millions de clients, assez loin des 15 millions de Santander (1). Les statistiques clients des cinq banques, recoupées avec les chiffres relatifs aux agences permettent de différencier assez clairement la politique de proximité de ces établissements. D’un côté Santander et Intesa San Paolo avec plus de 5.000 agences, de l’autre ING avec 280, selon les rapports annuels 2012 des établissements. Cela n’empêche pas la banque néerlandaise, qui mise sur la relation client via le web, de compter 8,9 millions de clients.

Agences : BNP se rapproche du modèle allemand

L’Allemande Commerzbank et BNP Paribas sont aujourd’hui à mi-chemin entre ces deux extrêmes. Mais la Française dispose toujours d’un réseau la rapprochant du modèle italo-espagnol : 31.700 employés pour 2.500 agences, contre 17.615 employés et 1.200 agences pour Commerzbank, forte de 11 millions de clients. Kurt Salmon relève cependant dans son étude que BNP Paribas rationalise actuellement son réseau d’agences, privilégiant selon l’étude « le confort et les services mobiles ». Une tendance confirmée par l’actualité récente.

Lire : BNP Paribas : 14 agences parisiennes vont fermer en 2014 

Quand ING se dirige de plus en plus nettement vers un modèle low-cost, visant à s’adresser au plus grand nombre, BNP Paribas choisit les clients rentables ou potentiellement rentables. Les jeunes, par un effort marqué sur les réseaux sociaux et sur YouTube selon Kurt Salmon. BNP Paribas affiche dans ce panel le plus important nombre de followers tous médias sociaux confondus (2). BNP Paribas a en outre lancé Hello bank pour s’adresser à une clientèle mobile et connectée.

BNP Paribas Priority, offre ciblée

Les plus aisés ? Kurt Salmon prend l’exemple de BNP Paribas Priority, offre premium visant la « cible principale du groupe », pour reprendre les termes de l’étude. Celle-ci ne livre cependant pas de résultats pour cette offre, près d’un an et demi après son lancement. Le rapport évoque aussi la réorganisation du réseau d’agences, proposant un service minium dans certains endroits et du conseil personnalisé dans d’autres.

BNP Paribas opte ainsi pour une stratégie à rebours des autres banques du panel, plus grand public. Si la rationalisation des agences concerne plusieurs établissements, Kurt Salmon note que l’enjeu principal pour les banques européennes est de fidéliser au maximum la clientèle. « La gestion de la relation client est aujourd’hui plus importante qu’auparavant pour les banques », avance le cabinet dans son étude. L’idée étant selon Kurt Salmon d’éviter que la clientèle continue à se « multi-bancariser », c’est-à-dire à ouvrir des comptes dans plusieurs établissements. En conséquence, toutes ces banques se montrent de plus en plus transparentes sur leurs tarifs et rendent gratuits quelques services du quotidien.

Donner du sens à l’épargne

Pour l’anecdote, Kurt Salmon souligne la singularité des produits BNP Paribas créés en partenariat avec d’autres acteurs privés : le compte épargne maison avec Habitat et le compte épargne vacances avec la SNCF. Mais l’avenir semble ailleurs selon Kurt Salmon. Pour ce cabinet de conseil, les banques ont déjà identifié une envie forte de leur clientèle, sans y répondre pleinement : pouvoir choisir vers quelles entreprises et industries est orientée leur épargne.

(1) Kurt Salmon inclut dans ce total les clients des réseaux Banesto et Banif, membres du groupe Santander.

(2) Sur Twitter, 20.000 internautes sont abonnés au compte du groupe, près de 10.000 au compte plus grand public.