Du Crédit Lyonnais à LCL, « le pouvoir de dire oui »

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Capture d'écran du spot LCL avec Gal Elmaleh sur YouTube
Capture d'écran du YouTube La Boîte à pubs

Le Crédit Lyonnais et la publicité, c'est une longue histoire qui compte des moments savoureux. Vie quotidienne et solution bancaire parsèment l'ensemble des spots TV de la marque. C'est aussi la valse des slogans.

« Demandez plus à votre argent ». Ce slogan accompagne depuis 2005 LCL, la nouvelle dénomination du Crédit Lyonnais, suite à l'OPA amicale du groupe Crédit Agricole à la fin de 2002. Dès son lancement, cette signature marque le public avec un score de reconnaissance de 79% et un score d'attribution de 53% (1). Autrement dit, dès l'énoncé du slogan, une personne sur deux attribue la phrase à LCL. Il faut dire qu'elle s'accompagne de spots publicitaires à la télévision mettant en avant des stars reconnues : Pierre Arditi, Muriel Robin, Lambert Wilson, Julie Gayet, Michel Aumont, Marie-Anne Chazel, Elie Semoun, Antoine de Caunes, Lorànt Deutsch…

Même Karim Benzema se prête à l'exercice.

Corriger un déficit d'impact

« Cette campagne pour LCL aura contribué à corriger le déficit chronique d'impact dont souffrait le secteur bancaire », analysait en 2007, Benoît Tranzer, alors directeur général d'Ipsos ASI. « Elle est de celles qui structurent notre univers publicitaire. (...) Il suffit d'une fraction de seconde pour la repérer et l'identifier. Un bel exemple d'alliance entre puissance et force créative. » Et preuve de l'efficacité, la signature est encore aujourd'hui utilisée. Seul le ton des spots a changé. La banque au lion opte à partir de février 2014 pour la scène du stand up, avec en guest star Gad Elmaleh, puis de jeunes humoristes qui prennent à la relève. En 2016, le stand up reste une marque de fabrique des spots TV. Et les nouveaux mettent toujours en avant les humoristes de la nouvelle génération, à l'image de Karine Dubernet ou encore Noémie de Lattre.

« Depuis 2005 et son changement de marque, LCL se positionne comme une marque qui s’engage et qui le prouve », explique la banque. « Nous apportons une dynamique d’engagement et de compensation illustrée par des preuves concrètes et quantifiables. »

Montrer le client dans son quotidien

Avant 2005 ? La banque se montre discrète et dispose à présent, de peu ou pas d'éléments. Mais en regardant les archives de l'INA, on peut constater que le Crédit Lyonnais a toujours cherché à s'engager vis-à-vis des consommateurs et ses campagnes publicitaires ont toutes été aussi marquantes que les dernières. Remontons au début des années 1970. Les spots publicitaires de l'époque mettent en avant une signature qui se veut percutante : « Pour mieux profiter de votre argent ».

Mais le slogan ne reste pas longtemps. Dès 1972, un nouveau prend place : « L'autre façon d'être une banque ». Le Crédit Lyonnais diffuse alors à la télévision des sports montrant une banque proche de ses clients, soucieuse de les accompagner dans les moments clés de leur vie : l'achat immobilier, les étudiants, le mariage, etc. Une démarche que l'on va retrouver, quelles que soient les époques, dans les publicités diffusées sur le petit écran.

L'apparition du lion, emblème indémodable de la banque

Trois dates clés vont marquer l'histoire publicitaire du Crédit Lyonnais. 1979 : pour la première fois, la publicité du lyonnais met en avant un lion en peluche, très dévoué et bienveillant. Là encore, les spots évoquent le quotidien des Français et montrent que le Crédit Lyonnais est la banque qui leur convient. A cette occasion, le slogan « votre partenaire » fait son apparition.

L'identification fait mouche. Le lion s'est imposé dans la notoriété de la banque au point qu'elle y fait référence en 1984 avec cette nouvelle signature : « Parlez-s'en avec un lion » La signature disparaît toutefois un an plus tard.

1986 : la banque joue sur la difficulté pour les ménages d'obtenir un crédit. Alors que les concurrents auraient tendance à dire un peu trop souvent non, le Crédit Lyonnais se targue de savoir dire oui. Et c'est l'apparition de la célèbre signature : « Le pouvoir de dire oui ».

Cette signature disparaît avec l'arrivée des Jeux Olympiques d'Hiver d'Albertville de 1992, dont le Crédit Lyonnais est la banque partenaire. Toute sa communication va s'articuler autour de cet évènement sportif et d'un slogan : « Crédit Lyonnais, il n'y a pas d'obstacle insurmontable ».

1987 : Le lion, présent sur la Grande Boucle depuis 1981, sponsorise pour la première fois le maillot jaune du Tour de France. C'est l'occasion de tester un slogan temporaire de circonstance : « Crédit Lyonnais, la course en tête ». Et depuis, encore en 2016, la banque accompagne la Grande Boucle et le maillot du leader de la course.

L'après-affaire Tapie - Adidas

Les années 90 sonnent pourtant un tournant pour la banque. 1993, un an après les JO, le Crédit Lyonnais enregistre une perte record de 6,9 milliards d'euros. Et en 1994, avec l'appui de l'Etat un premier plan de sauvetage est mis en place. C'est dans ce contexte qu'éclate l'affaire de la vente de Adidas, qui va opposer Bernard Tapie au Crédit Lyonnais (l'affaire est toujours en cours de jugement). Dès lors, l'image de la banque est durablement écornée. Opportunément, la banque se choisit une nouvelle signature en 1995 : « votre banque vous doit des comptes », histoire de tourner la page.

Convaincant ? Un deuxième plan de sauvetage est lancé la même année avec la création du Consortium de réalisation, qui va accumuler jusqu'à 100,2 milliards d'euros de pertes dans des investissements réalisés par la banque. Ce qui l'amène vers une transparence extrême, en allant jusqu'à détailler ce qui explique le taux élevé d'un découvert. Du jamais vu, ni avant, ni après.

Remise à flot, le Lyonnais poursuit son développement et s'engage vers la banque en version multicanal : agence, téléphone, minitel et très vite Internet. Et pour bien marquer cette évolution, la banque signe ses publicités de ce message : « Nous vous devions une nouvelle banque ». C'est ainsi que la première forme de banque à distance à grande échelle voit le jour : e-Crédit Lyonnais.

La banque est confiante et sereine sur la qualité de ses services. Passée la période de son entrée en Bourse (2) et de son rachat par le Crédit Agricole quelques mois plus tard, elle opte en 2003 pour cette signature : « Aujourd'hui qui peut se passer d'une bonne banque » avec dans certains messages cet ajout « Testez-nous ». La dernière sous la bannière Crédit Lyonnais.

(1) Article de Stratégie n°1388 du 03 novembre 2005. (2) Durant l'été 1999

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Baptiste Julien BLANDET

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