Selon une enquête de la Répression des fraudes, une majorité d'influenceurs, parmi les plus suivis en France, pratiquent la publicité cachée. Certains font même la promotion de pratiques interdites. Bercy veut encadrer plus strictement leurs pratiques.

TikTok, Snapchat, Instagram, YouTube... Les réseaux sociaux les plus populaires sont des caisses de résonance aussi puissantes, si ce n'est plus, que les médias traditionnels, télévision en tête. Un pouvoir dont certains ont tendance à abuser, en se soustrayant aux règles qui encadrent la publicité pour les biens et les services.

Après des années de quasi-impunité, les « influenceurs », ces personnalités y disposant d'une très large audience, notamment auprès d'un public jeune, sont désormais dans le collimateur des pouvoirs publics. La Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes (DGCCRF) mène, depuis 2021, l'enquête sur les pratiques d'une soixantaine d'entre eux. Elle vient de rendre ses conclusions et elles sont inquiétantes : 60% des enquêtés ne respectent pas la réglementation, à divers degrés, alors qu'ils doivent s'y soumettre, au même titre que les acteurs traditionnels du secteur publicitaire.

De la publicité cachée à la promotion de pratiques interdites

Principal grief : tous ces influenceurs en anomalie ne respectent pas l'obligation de signaler à leur audience le caractère commercial de leurs publications. En clair, de ne pas dire explicitement qu'ils sont rémunérés pour recommander tel produit ou service. Certains n'hésitent pas, dans ces publicités déguisées, à mentir sur les propriétés du produit vendu, ou à recommander des produits et services risqués, comme les paris sportifs. Plus grave encore, certains influenceurs font la promotion de pratiques interdites, comme le détournement de l'argent des comptes personnels de formation (CPF), certaines interventions à visée esthétique potentiellement dangereuses pour la santé ou encore le « dropshipping », qui consiste pour un commerçant à vendre des produits qu'il n'a pas en stock.

A la suite de ces contrôles, la DGCCRF explique avoir engagé des procédures de sanctions contre les contrevenants, allant du simple avertissement à la transmission d'un procès-verbal d'infraction au Procureur de la République. Les pratiques commerciales trompeuses, notamment, sont passibles de 2 ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende.

Une consultation publique en cours

Signe que les pouvoirs publics sont finalement décidés à prendre le problème au sérieux, Bruno Le Maire a relayé l'enquête de la DGCCRF sur le réseau social Twitter. « Ces pratiques seront sanctionnées à l'issue des procédures engagées », a promis le ministre de l'Economie et des Finances. « Personne n'est au-dessus des lois. Personne ne doit se sentir intouchable. Cette situation montre qu'un meilleur encadrement de ce nouveau secteur d'activité est nécessaire. »

De nouvelles mesures pour réguler l'activité des influenceurs et de leurs agences sont en cours de construction. En amont, le ministère organise, jusqu'au 31 janvier prochain, une consultation publique, accessible sur le site dialogue-make.org.

Les conseils de la DGCCRF face au marketing d'influence

Face aux pratiques abusives de nombreux influenceurs, la DGCCRF appelle les consommateurs à la vigilance : « Il est important de prendre le temps de la réflexion et de ne pas succomber à un achat compulsif, de bien comparer les prix et les caractéristiques des produits entre plusieurs sites avant de commander et de faire jouer la concurrence. Enfin, si l'identité et les coordonnées du vendeur (avec adresse de contact, et un mail ou numéro de téléphone) ne figurent pas sur le site de e-commerce promu par un influenceur, il est préférable de ne pas acheter sur ce site. »

Les personnes lésées par un produit ou un service promu par un influenceur peuvent faire un signalement sur la plateforme SignalConso, qui dispose d'une rubrique dédiée aux pratiques commerciales déloyales sur les réseaux sociaux.