Depuis 2011, l’Autorité des marchés financiers (AMF) examine la publicité financière, à la télévision, à la radio, dans la presse et sur internet, ainsi que la communication des établissements financiers, sur leurs supports internes ou leurs sites web. Depuis l’été 2013, une évolution saute aux yeux : la promotion des livrets d’épargne est nettement en baisse, notamment au profit de l’épargne-logement et des fonds d’investissement.

Le taux du Livret A a été abaissé à deux reprises en 2013. En parallèle, la rémunération des livrets fiscalisés a suivi la même tendance. Les livrets perdant de leur attrait, les établissements financiers adaptent leur stratégie de communication, à en croire l’étude de l’AMF sur la communication promotionnelle (1) et sur la publicité pour les placements financiers, publiée dans la Lettre de l’Observatoire de l’épargne de mars 2014.

En ce qui concerne l’autopromotion sur des supports maison, si l’on se base uniquement sur les données annuelles, la situation semble avoir peu évolué par rapport à 2012 : le principal objet de communication reste le livret d’épargne, à 35%, devant l’assurance-vie (21%).

Toujours des « cadeaux » à la souscription

Cependant, les données mensuelles livrées par l’AMF font apparaître un très net changement de stratégie de communication à partir d’août 2013, suite à la baisse du taux du Livret A à 1,25%. Sur le mois de décembre, la hiérarchie est totalement chamboulée, avec les comptes à terme et l’épargne logement en tête (30%) devant les livrets d’épargne (20%), la communication autour de rendez-vous de bilan épargne (17%) et l’assurance-vie (17%). Ainsi, les banques semblent favoriser deux types de communication depuis l’automne 2013 : l’épargne-logement et la proposition de rendez-vous de bilan sur l’épargne, « qui mettent souvent en avant l’objectif retraite », précise l’AMF.

Comme en 2012, dans près de la moitié des cas, ces autopromotions ont permis de communiquer autour de « cadeaux » à la souscription. Cependant, au rayon assurance-vie, ces incitations ont été moins généreuses en 2013 : l’AMF a relevé moins d’annonces de taux minimum garantis qu’en 2012, les distributeurs ayant privilégié « des primes de quelques dizaines d’euros ou de frais sur versements temporairement réduits ».

Pub dans les médias : attention aux produits atypiques

Pour la publicité dans les médias, l’AMF ne prend en compte que le nombre, plaçant sur un pied d’égalité comptable une annonce diffusée sur une chaîne de télévision nationale et une bannière internet… Les statistiques de l’AMF mettent ainsi en évidence la prépondérance de la publicité pour le trading, très présente sur le web. Mais les annonces pour ces placements risqués ont diminué, passant de 50% des publicités recensées par l'AMF en 2012 à 41% en 2013. Le nombre de publicités pour les livrets d’épargne a suivi la même tendance : 20% en 2012, 14% en 2013.

Quels produits ont connu une évolution inverse ? L’assurance-vie (de 11% à 13%) et surtout les fonds d’investissement, type OPCVM (de 3% à 9%), que les assureurs et banques de réseau ont mis en avant dans la presse magazine, à la radio et à la télévision en 2013.

L’AMF s’est par ailleurs félicité du plus faible pourcentage de nouvelles publicités incitant à investir sur le Forex, qui a fait l’objet de plusieurs mises en garde. Mais l’AMF relève une nouvelle tendance, la publicité pour les placements atypiques : œuvres d’art, vin, panneaux solaires, etc. « Ces nouvelles offres proposent des investissements aux rendements flatteurs. Par exemple, une publicité pour un investissement dans le cacao, qui suppose la location pendant 25 ans d’une parcelle agroforestière, promet un rendement supposé allant jusqu’à 8,5% par an. » Problème : ces investissements « ne sont pas soumis à la réglementation protectrice des instruments financiers ».

(1) L’AMF entend par communication promotionnelle les messages publiés sur les sites internet des établissements financiers et les lettres d’information ou propositions commerciales adressées aux clients et prospects. En 2013, l’AMF a analysé 344 messages promotionnels et 1.791 publicités.