Voitures neuves : pourquoi la LOA est devenue l'obsession des concessionnaires

C’est un basculement historique : pour acheter leurs voitures neuves en 2015, les Français ont eu massivement recours à la location avec option d'achat (LOA), autant qu'au crédit conso classique. Une petite révolution due à l’évolution du rapport des Français à l’automobile, mais aussi au volontarisme des constructeurs automobiles et de leurs filiales bancaires.

Cela ne vous a sans doute pas échappé : si, dans leurs publicités, les constructeurs automobiles continuent à vanter les lignes, les performances et les équipements de leurs modèles, ils ont récemment changé la manière de communiquer sur leur coût. Fini le prix d’appel - « à partir de 17.990 euros » -, place au loyer d’appel - « 169 euros par mois sans apport » - : les marques communiquent désormais massivement sur un mode de financement autrefois ignoré, la location avec option d'achat (LOA). Soit la possibilité offerte à l’automobiliste, plutôt que d’acheter son véhicule, de le louer pendant une période comprise entre 3 et 6 ans, au terme de laquelle il pourra soit le restituer à son concessionnaire, soit régler une somme convenue à l’avance pour en devenir définitivement propriétaire.

LOA : une croissance de 54% en un an

Les chiffres de l’ASF (1) le montrent : cette formule locative a littéralement explosé ces derniers mois. En janvier 2016, elle a représenté près des deux tiers des nouveaux financements de voitures neuves. Et sur un an, de janvier 2015 à janvier 2016, le volume des opérations de LOA a progressé de 54%, quand celui du crédit classique restait quasi-stable.

« Le basculement s’est déroulé en 2015 », confirme Sylvain Schuler, le directeur du marketing de DIAC. Chez cette filiale spécialisée de RCI Banque, la « captive » de l’Alliance Renault-Nissan, le rapport de force entre LOA et crédit classique est « depuis peu » de 50/50 pour les marques Renault et Dacia, et monte à 80/20 chez Nissan, une marque à l’audience plus internationale. Les Français ont en effet rejoint sur le tard - la LOA est proposée depuis une quinzaine d’années - un phénomène qui existe depuis longtemps dans d’autres pays développés, notamment en Amérique du Nord.

Une manière de lisser son budget auto

Qu’est-ce qui a fini par les convaincre de goûter aux joies de la LOA ? Ce décollage est-il lié à une évolution des usages des automobilistes français, ou à une volonté des constructeurs ? Laurent Aubineau est directeur du marketing et du digital chez Credipar, qui finance les clients des marques Peugeot, Citroën et DS. Il penche clairement pour la première hypothèse : « Cela correspond à une évolution du comportement des clients particuliers, qui sont moins attachés à l’idée de posséder leur véhicule. Les Français roulent de moins en moins, et c’est la valeur d’usage qui prend le dessus. »

La formule locative présente, il est vrai, des atouts certains pour les acheteurs. Notamment celui de « lisser » leur budget auto. Pour Sylvain Schuler, « l’élément déterminant [du décollage de la LOA] a été l’intégration des coûts d’entretien du véhicule dans les offres ». « La LOA permet de mensualiser le budget automobile, grâce aux packages qui intègrent le financement du véhicule, mais également l’extension de garantie et l’entretien », confirme Laurent Aubineau. « C’est très sécurisant pour le client, qui n’a plus non plus le souci de revendre son véhicule en fin de contrat. »

Cette tranquillité, toutefois, n’est pas gratuite : la LOA coûte généralement plus cher qu’un crédit classique, y compris en prenant en compte les frais d’entretien, et ne permet pas de récupérer un éventuel apport au moment de la restitution du véhicule. Elle n'est pas non plus sans contraintes : les contrats de LOA prévoient en effet un kilométrage maximum, au-delà duquel les kilomètres supplémentaires seront facturés.

Une clientèle quasi-captive

Les constructeurs en conviennent : la LOA ne présente pas des avantages uniquement pour les clients. C’est aussi une très bonne affaire pour eux. Premier argument : son succès permet d’augmenter la part de marché des banques captives face aux banques traditionnelles. En 2015, la part des véhicules Peugeot, Citroën et DS financés par Credipar a ainsi progressé de 5 points pour atteindre 40%, principalement grâce à la performance de la LOA (+7 points sur la même période). Sans compter que le montant emprunté dans le cadre d’une formule locative est en moyenne deux fois supérieur à son équivalent en crédit classique.

Deuxième argument, sans doute le plus stratégique : la LOA est un fort vecteur de fidélisation dans la marque. Au terme de la période de location, le client ramène son véhicule usagé - mais nécessairement en bon état, sans quoi on lui facture les réparations - et repart avec un neuf. Et dans la majorité des cas, « les clients renouvellent dans la même marque », constate Laurent Aubineau. Résultat : les concessionnaires récupèrent un clientèle quasi-captive, qui a en plus le mérite de changer souvent de voiture. « En moyenne chez PSA, un client particulier change de véhicule tous les 6 ans », explique Laurent Aubineau. « Mais 57% de ceux qui optent pour la LOA ont renouvelé leur véhicule dans la marque au bout de 3 ans. »

Des véhicules en bon état pour le marché de l’occasion

Dernier argument, enfin : l’entretien du parc. Avec ses formules entretien inclus, la LOA permet aux concessionnaires de s’assurer que leurs clients s’adresseront à eux, et pas à la concurrence low cost, pour faire réviser leur voiture.

Ce faisant, les vendeurs s’assurent également que le véhicule qu’ils récupéreront à terme est correctement entretenu, et donc plus facile à revendre. Car un autre avantage de la LOA est de créer une source fiable de véhicules récents en bon état pour le marché de l’occasion, de très loin le plus large : en 2015, 4 véhicules sur 5 acquis par les Français étaient de seconde main.

(1) L’Association française des sociétés financières compte 286 adhérents, qui représentent plus de 50% de l’encours de l’ensemble des établissements de crédit en France sur le marché du crédit à la consommation.