16 ans de publicité ING Direct : « Aujourd'hui, je l'ai fait »

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Affiche publicitaire ING Direct de 2011
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Arrivée en France en 2000, ING Direct n’a pas eu seulement à imposer sa marque. Elle a également dû évangéliser le public français pour l’amener à un nouveau mode de consommation de la banque : sans agence et à distance, par téléphone, internet et aujourd’hui sur mobile. Une « mission » présente en permanence dans sa communication.

Quand ING Direct débarque en provenance des Pays-Bas, le 22 mars 2000, elle n’est pas la première « banque directe » à tenter une percée en France. Mais elle est la première à viser ouvertement le grand public, à coups de spots TV et grâce à un produit simple, lisible et à la portée de tous : le Livret Epargne Orange. Un tournant ! En 2000 : la banque, c’est encore l’agence au coin de la rue et le(a) conseiller(ère) en costume cravate ou en tailleur. Une image poussiéreuse qu’ING Direct va rapidement moquer dans sa communication, pour mieux la dynamiter.

2000 : « Là où votre argent est heureux »

En 2001, une des premières campagnes d’ING Direct met en scène M. Poirier, un banquier traditionnel (donc gris), lointain cousin du M. Hulot de Jacques Tati, qui tour à tour fait une allergie à la couleur orange, puis rêve de repeindre sa triste agence de cette couleur, sus les hourras de ses collaborateurs.

Le ton est donné : ING Direct, c’est le « nemesis » de la banque traditionnelle, capable d’offrir des produits plus simples, plus performants, moins chers et surtout plus fun, comme le souligne le slogan de l’époque : « Là où votre argent est heureux ». Une rhétorique qui reste toujours présente de la communication de la marque 15 ans plus tard.

2002 : « Donnez une banque à votre épargne »

En 2002, ING Direct change de slogan pour y intégrer le mot banque. A dessein bien sûr : si elle se veut disruptive, ING Direct est bien une banque à part entière, rappelle-t-on aux Français qui découvrent la marque et se demandent s’ils peuvent lui faire confiance.

Pour le reste, ING creuse le même sillon et embauche Cyrille Eldin, qui n’est évidemment pas encore le présentateur du Petit Journal de Canal+, pour incarner le banquier triste et suintant dans son costume gris, qui récite son texte sans passion mais avec clins d’œil. Ce faisant, elle introduit une touche d’ironie et de dérision, qui fera le sel de certaines de ses campagnes.

La banque se fait également plus précise dans son argumentaire, en quantifiant le gain qu’elle représente par rapport aux produits de la banque traditionnelle, Livret A, Codevi, Sicav monétaires et livrets ordinaires.

Publicité ING Direct septembre 2002
Campagne ING Direct Septembre 2002

2004 : « Créateur d’intérêt »

En 2004, changement de cap. Exit le banquier gris et la dérision. Le nouveau slogan, « Créateur d’intérêt » projette la marque dans l’univers de la mode. Le message est clair : ING Direct, et plus généralement la banque en ligne, c’est « simple », « direct » et même « sexy ».

Au cours des années suivantes, la marque va broder autour de l’idée que le « fric, c’est chic », s’adressant clairement à une clientèle certes jeune et pop, mais aussi totalement décomplexée face à l’argent, et donc plutôt aisée. En avril 2005, elle commence également à faire la promotion des taux boostés offerts aux nouveaux clients, une stratégie qui aura de beaux jours devant elle et qui sera reprise par tous les acteurs de la banque en ligne.

2008 : « Ma banque doit être comme ça »

Mais la banque en ligne, ce n’est pas qu’un taux, c’est aussi une autre expérience de la banque, et même une forme de transgression. C’est le message que va tenter de faire passer ING Direct dans une nouvelle phase de son histoire communicationnelle, incarnée par un slogan : « Ma banque doit être comme ça ».

La fin de la décennie marque deux évolutions majeures pour ING Direct, et plus généralement la banque en ligne. En 2009, la banque s’aligne sur son grand concurrent Boursorama Banque et avance un nouveau pion : le compte courant avec carte bancaire gratuite. A peu près à la même époque, son numéro de téléphone commence à passer au second plan dans ses publicités, supplanté par l’adresse de son site web. Les temps ont changé : internet est désormais massivement présent dans les foyers, les débits s’améliorent et les Français n’hésitent plus à utiliser ce canal pour leurs opérations courantes.

Campagne ING en 2009
Campagne ING Direct 2009

2010 : « N°1 de la banque en ligne »

La concurrence de Boursorama n’est pas sans doute pas étrangère à la nouvelle signature choisie par la marque en 2010 : « N°1 de la banque en ligne ». Pour le reste, ING Direct continue à jouer la carte de la transgression et inaugure un slogan plein de sous-entendus : « Aujourd’hui, je l’ai fait ».

Affiche ING Direct - 2010
Campagne ING Direct 2010

Sur les affiches, des clients à l’air particulièrement épanoui. Pourquoi une telle plénitude ? Tout simplement parce qu’ils ont franchi le pas et ouvert une compte bancaire en ligne. La banque en ligne, c’est donc le pied.

2013 : « Améliorons la banque »

Donner envie aux clients, c’est une chose, mais il faut aussi faire preuve de pédagogie. Avec sa signature suivante, « Améliorons la banque », utilisée en parallèle de « N°1 de la banque en ligne », ING Direct s’éloigne du registre de l’émotion et de la transgression et travaille celui de la pédagogie. Comment fonctionne une banque en ligne ? Qu’ai-je à y gagner ?

La banque fait aussi la promotion d’un concept très en vogue dans la banque des années 2010 : la co-création, c'est-à-dire l’association des clients au développement des nouveaux produits et services, via les réseaux sociaux notamment. Voici par exemple la vidéo publiée en 2013 par ING Direct sur la plateforme Youtube, devenu un canal de promotion à part entière, à l’occasion de la nouvelle version de son site web :

2016 : « C’est bon de décider »

Nous voici en 2016. ING Direct franchit un nouveau pas en intégrant des Français bien réels dans ses publicités. Pour cela, elle en sélectionne une poignée, qui ont commun d’avoir eu le courage d’aller au bout d’un projet qui leur tenait à cœur. Pour l’occasion, la marque change une fois encore de signature et en revient au registre du plaisir avec un « C’est bon de décider ».

Au final, 16 ans après son arrivée dans l’Hexagone, la « mission » d’ING Direct, celle de faire entrer la banque en ligne dans les mœurs françaises, a-t-elle été atteinte ? Pas vraiment. Certes, elle a capté plus d’un million de clients, ce qui est loin d’être négligeable. Mais la France compte toujours autant d'agences bancaires. Et les conseillers restent, pour la plupart, en tailleur et costume cravate.

Mise à jour (16 août 2016) - Ajout de la campagne « Ma banque doit être comme ça » et quelques corrections de date.

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