En avril dernier, le Crédit Agricole a tourné une page légendaire avec un nouveau slogan. 40 ans de « bon sens » ont marqué ses messages publicitaires.
Tout est parti du terrain. Un terrain sur les pentes du Jura. Un grain de blé est semé à Poligny, un arrondissement de Salins-les-Bains. Nous sommes en 1885, la première Société de Crédit Agricole voit le jour et donne naissance à ce qui deviendra, plus tard en 1894, l'une des caisses locales du Crédit Agricole. Nul besoin de publicité, les acteurs locaux tentent d'être leurs propres financeurs à travers ces caisses, des sociétés coopératives constituées de membres de syndicats agricoles « qui engagent leur responsabilité selon le principe du mutualisme », rappelle le groupe en évoquant le vote de la loi du 5 novembre 1894, l'acte de naissance du réseau bancaire.
Au gré de problèmes financiers structurels, une nouvelle loi est votée en 1899 pour instituer le principe des caisses régionales du Crédit Agricole, qui perdurent encore aujourd'hui. Dès lors, le Crédit Agricole démultiplie ces caisses à travers tout le territoire français pour financer les agriculteurs, à l'aide de prêts, essentiellement de court terme. Puis au lendemain de la Première Guerre Mondiale, ce sont les artisans qui peuvent venir se financer.
Mobiliser l'épargne locale
Pour trouver l'argent nécessaire pour les prêts accordés, le Crédit Agricole reçoit surtout des fonds de l'Etat. Une collecte est réalisée auprès des créateurs de ces caisses, pour majeure partie des « élites locales composées d’agronomes, de professeurs, de propriétaires », mais elle reste insuffisante bien qu'elle progresse. Les messages publicitaires de l'époque visent donc à mobiliser l'épargne locale pour financer la petite propriété rurale. En 1930, la banque utilise l'affiche publicitaire pour montrer sa proximité avec le monde agricole mais aussi pour faire savoir que son activité ne se limite pas qu'aux prêts. Elle propose aussi des comptes à vue individuels et collectifs et des carnets de chèques. Objectif : les populariser dans les campagnes. C'est le cas de la Caisse régionale de la Drôme qui a fait appel à l'illustrateur André pour la réalisation d'une affiche de promotion des services bancaires de l'époque. Pas de slogan. Pas de logo.
Au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale, la mission du Crédit Agricole reste le financement de l'agriculture à la fois pour reconstruire les fermes mais aussi et surtout y faire entrer la mécanisation. La communication porte alors sur l'intensification de la collecte de fonds pour financer les prêts à l'agriculture. Des affiches sont régulièrement posées dans les caisses locales. A l'image de cette campagne imaginée par Havas et signée par Even, qui vante un emprunt à 6% en 1954. Sur un fond vert très rassurant, à l'intérieur d'une bâtisse de ferme, un agriculteur laboure un champ avec deux chevaux de traits. Jusqu'ici rien de très novateur. Une phrase en bas de l'affiche vient donner un tout autre regard sur les pratiques commerciales de l'époque : « Amortissable par tirages au sort annuels de 1960 à 1974 ». Autre changement : ce n'est pas la caisse locale qui communique mais la caisse nationale, l'offre s'applique donc dans toutes les caisses, sur tout le territoire.
Un service de la publicité
Ce type de campagne et le principe des obligations fonctionnent. A partir de 1963, à la faveur aussi d'une croissance économique favorable, le Crédit Agricole peut se passer des aides de l'Etat : les fonds collectés « mettent le Crédit Agricole en situation de s’autofinancer à partir de 1963 », raconte la banque. Ce qui lui permet d'obtenir son autonomie financière en 1966 : « Sa collecte ne passe plus par le Trésor ». Dès lors, le Crédit Agricole s'ouvre à de nouveaux clients : les artisans peuvent de nouveau venir se financer et les industries agro-alimentaires commencer à regarder les offres proposées. Ce n'est pas tout. « Le Crédit Agricole s’affirme comme la banque du logement et des ménages en distribuant des Prêts d’épargne logement à partir de 1967, des prêts immobiliers conventionnés à partir de 1972 et des prêts d’accession à la propriété en 1977 », peut-on lire dans un résumé de l'histoire de la banque verte.
Faire de la publicité devient alors un enjeu clé. Le réseau bancaire se dote d'un service de la publicité en 1966 dont la mission est de gérer la marque « Crédit Agricole ». Dix ans plus tard, en 1976, il lance la signature emblématique « Le bon sens près de chez vous ».
Voir la vidéo INA du message publicitaire diffusé le 10 juin 1976 à la télévision
Un message fort et reconnu par tous les clients. Et qui trouve son origine en cette explication de Christine Arfeuillères, conceptrice de la signature, à Stratégies : « Dans les villages français, on voyait souvent deux panneaux indiquant l'un la mairie, l'autre le Crédit Agricole. J'ai donc repris ce symbole et ajouté la signature ''Le bon sens près de chez vous'' ». Le terme « bon sens » va perdurer jusqu'à la rupture d'avril 2016, et le nouveau slogan « Toute une banque pour vous ». D'abord en 1987 avec « Le bon sens en action », puis en 2000 avec « L'imagination dans le bon sens », et enfin en 2011 avec « Le bon sens a de l'avenir ». 40 ans après ce premier slogan marquant, le Crédit Agricole n'a plus besoin de prouver son statut de banque universelle. Une ère nouvelle s'ouvre où le digital et les fintechs viennent bousculer ses codes. Les clients ne cherchent plus à trouver une banque mais avoir des services en proximité, en mobilité, et adaptés. Ce que vont chercher à mettre en avant les prochaines campagnes.
