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Trois Français sur quatre ne recommanderaient pas leur banque à leurs proches

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Les clients des banques de détail françaises sont loin d’être entièrement satisfaits : seulement 24% d’entre eux recommanderaient leur banque à leur entourage, selon la dernière étude Bain & Company. Une fois de plus, les banques en ligne tirent leur épingle du jeu et restent plébiscitées par leurs clients.

Les Français seraient-ils d’éternels râleurs ? Ce n’est pas la dernière étude de Bain & Company (1) qui démentira cette réputation. Selon les données 2013 du cabinet de conseil, seulement 24% des clients des banques de détail françaises seraient prêts à recommander leur banque à leurs proches. « 33% sont quant à eux des détracteurs (2) » souligne Thierry Quesnel, associé chez Bain & Company. Toutefois, ces chiffres ne sont pas nouveaux et apparaissent « dans la continuité des résultats de l’étude menée en 2012 », précise le communiqué du cabinet.

Nouvelle distinction des banques en ligne

Cinq banques obtiennent un résultat globalement positif, mesuré par l’indice « Net Promoter Score » (NPS) (3), avec un nombre de prescripteurs plus important que celui des détracteurs. ING Direct caracole en tête du classement avec le meilleur indice NPS (51%), devant Boursorama (50%), Axa Banque (26%), Crédit Mutuel (13%) et la Banque Postale (11%). Les dix autres banques étudiées présentent toutes des scores négatifs (plus de clients détracteurs que de clients prescripteurs), « à un niveau bas et sans grande différenciation entre les principaux réseaux » résume le communiqué.

Globalement, ce sont donc les banques en ligne qui se placent en tête de la recommandation client. « Avec un NPS de +39%, elles obtiennent un score supérieur de 49% par rapport aux banques commerciales et mutualistes » affirme le communiqué. Cette différenciation n’est pas propre à la France et se retrouve dans tous les autres pays interrogés, notamment en Espagne (+81% par rapport aux banques traditionnelles), Belgique (+79%) et Royaume-Uni (+77%). « Les banques en ligne se distinguent par des promesses simples à leurs clients, centrées sur l’essentiel, et assurent une exécution opérationnelle sans faille sur ces promesses » explique Ada Di Marzo, responsable du pôle de compétences Services Financiers chez Bain & Company.

Lire par ailleurs : Tarifs bancaires : le palmarès 2014 des banques les moins chères (UFC-Que Choisir)

Les banques doivent améliorer la fidélisation de leurs clients

Pour les clients français, la qualité de service est le principal facteur de la recommandation. « Ils sont désormais 69% à définir la qualité de service comme cause de leur prescription, contre 61% en 2012 » détaille le communiqué du cabinet, devant le prix (pour 12% d’entre eux), l’image de la banque et l’offre proposée. Le cabinet Bain & Company estime donc que la recommandation client est le « levier essentiel pour créer de la valeur dans un marché mature ».

En effet, 2,6% des clients des banques de détail françaises ont ouvert un nouveau compte bancaire en 2013, pour seulement 0,2% de primo-bancarisation. Ainsi, « pour continuer leur croissance, les banques doivent transformer leurs clients détracteurs en clients prescripteurs » confie Ada Di Marzo. Elles doivent privilégier une logique de fidélisation de leurs clients, via une meilleure qualité de service, à leur logique de conquête de nouveaux clients. Le cabinet Bain & Company conseille aux banques de détail de « s’améliorer en cultivant leur portefeuille, en simplifiant leurs offres et surtout en les assumant pleinement avec une exécution opérationnelle sans faille » conclut le communiqué.

(1) Etude annuelle de Bain & Company sur la fidélité clients, menée auprès de 200.000 clients dans 27 pays, dont 10.000 en France dans les 15 principaux établissements bancaires.

(2) Le cabinet classe les sondés en trois catégories : « les prescripteurs qui sont enthousiasmés par la marque, ils en parlent, achètent davantage et restent fidèles plus longtemps […], les neutres […] et les détracteurs qui critiquent et déprécient la valeur de la marque » explique le communiqué.

(3) Le Net Promoter Score est un indice créé par Bain & Company qui mesure le penchant des clients à recommander un produit ou une entreprise. Il correspond à la différence entre les pourcentages de « prescripteurs » et de « détracteurs ».

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Sabrina LEVACHER

© cbanque.com / SL / Mars 2014