Choisir une banque en ligne signifie, en pratique, renoncer à la possibilité d'avoir un conseiller personnel. Un handicap que les enseignes à distance veulent surmonter en musclant leur service client. Une expertise qui pourrait vous coûter cher.
BforYou chez BforBank ou, plus explicitement, l’Agence des Conseillers Experts chez Monabanq. Derrière ces deux dénominations, le même objectif : améliorer la hotline pour éviter que les clients perdent patience face à une attente trop longue ou face un interlocuteur qui ne sait pas répondre à leur question. Et, à en croire les récentes enquêtes d’opinion, les banques en ligne ont raison de s’y intéresser. En effet, les Français sont en attente d’expertise, d’après le 9ème baromètre de la relation client de Deloitte. 20% souhaitent ainsi que les conseillers répondent mieux à leurs besoins, 19% que le conseil soit plus pertinent ou encore 19% veulent contacter plus facilement un banquier.
Des attentes difficiles à satisfaire pour une banque sans présence physique sur le territoire. Car, pour parler et réaliser des opérations complexes (crédit immobilier, épargne financière…), l’agence reste le lieu de prédilection. Selon Deloitte, 45% des clients s’y rendent à cette occasion, c’est 2 points de gagnés par rapport à 2018. A l’inverse, seuls 17% préfèrent les canaux digitaux. Un handicap que les établissements à distance ont bien en tête. « Les clients des banques en ligne sont satisfaits des produits et de l’expérience en matière d’utilisation des outils. Il reste toutefois un frein à lever pour qu’ils soient totalement convaincus : il s'agit de la relation avec le conseiller bancaire sans agence. Les clients sont en attente d'un accompagnement personnalisé et de réassurance », explique Pascal Pflieger, directeur général adjoint de BforBank.
Les banques en ligne s’inspirent des agences bancaires
La réponse de BforBank à cette problématique est intervenue en avril dernier avec la refonte de son service client. « Son organisation a évolué d'une approche transactionnelle, par produit, à une approche relationnelle », souligne son directeur général adjoint. En clair, précédemment, c’était uniquement le motif de l’appel qui déterminait l’interlocuteur au bout du fil : un client appelant pour son compte bancaire tombait sur un conseiller dédié à ce sujet quel qu’il soit. Désormais, « nos conseillers travaillent sur un portefeuille de clients, toujours le même, qu'ils connaissent, qu'ils peuvent accompagner de façon personnalisée et dans la durée », détaille Pascal Pflieger. En pratique, les quelques 80 personnes travaillant au service client de BforBank sont regroupées en équipes de 10 conseillers - appelées agence - parmi lesquels des spécialistes de l’assurance, de la bourse, de la banque au quotidien… et encadrés par un responsable.
Les agendas de BforBank et de Monabanq se sont croisés. A quelques semaines d’intervalle, Monabanq a également communiqué sur la mise en place de son « Agence des Conseillers Experts ». Pour quel changement ? « Notre service client est scindé en deux : des conseillers généralistes couvrant la totalité de l'amplitude horaire (de 8h à 21h) et notre agence d'experts accessible par téléphone et sur rendez-vous, en direct ou dans des délais très courts », expose à MoneyVox Alain Colin, directeur général de la banque en ligne. Cette équipe est composée d’une dizaine de personnes.
Des conseillers personnels dans les banques en ligne ?
Après les pôles d'expertise, un interlocuteur référent par client est-il la prochaine évolution au programme ? Pas pour Monabanq. La présence de conseillers attitrés était autrefois un élément distinctif de son offre. La banque y a renoncé en 2015. « A notre lancement, nous avions traduit l'accompagnement client par la mise en place d'un conseiller personnel. Ce dernier ne correspondait plus tout à fait aux souhaits de nos clients, en attente d'une réponse immédiate à leurs questions simples et d'expertise pour leurs projets plus complexes comme l'épargne financière, certains crédits ou assurances », explique Alain Colin.
Du côté de BforBank, qui n’a jamais testé la formule, le débat n’est pas définitivement tranché. « Le conseiller bancaire est la demande « ultime » du client. Je ne sais pas si l'on va franchir cette étape. Mais nous avons mis en place des dispositifs permettant de s'approcher du conseiller personnel avec davantage de personnalisation permettant d’incarner la relation. Si possible, une personne qui appelle le service client a au bout du fil le même conseiller que la fois précédente », détaille ainsi Pascal Pflieger.
BforBank et Monabanq sont-elles les seules enseignes à avoir procédé à ces ajustements ? Non, assure Deloitte. C’est une tendance de fond. « Tous les acteurs du secteur ont en tête les changements des attentes des clients. Qu'elles communiquent ou non dessus, toutes les banques en ligne ont des projets en cours de monter en gamme de leurs conseillers », prévient Julien Maldonato, associé, spécialiste de l’industrie financière au sein du cabinet de conseil.
Des conseillers spécialisés... mais payants ?
Les attentes des clients n’expliquent pas à elles-seules le retour en grâce du rôle du conseiller bancaire dans les banques en ligne. Ces évolutions portées par un discours marketing offensif – en atteste la dernière campagne publicitaire d’ING – répondent à une double urgence. La première : « se démarquer des banques mobiles étrangères [N26, Revolut, Bunq… ndlr] en mettant en avant un service client basé en France composé de conseillers multiproduits », souligne le consultant. Depuis juillet 2017, le nombre de néobanques présentes en France a été multiplié par 3 (à 18 acteurs). Le nombre de comptes actifs a aussi été multiplié par 3 pour un total de 2,6 millions, selon une étude du cabinet KPMG. « Face aux néobanques, nous ne mettions pas suffisamment en avant le service client et le contact humain que beaucoup de clients recherchent. Cette agence des conseillers experts est une réponse à cette demande », expose ainsi Alain Colin.
La seconde explication : faire ainsi émerger une nouvelle source potentielle de revenus. D’une part, en attirant et retenant des clients fidèles qui domicilieront leurs revenus, souscriront des crédits et des produits d’épargne. Et d’autre part, plus directement, en faisant payer ce service à terme. C’est du moins ce que pense Julien Maldonato de Deloitte : « dans un contexte économique difficile marqué par les taux bas et la pression concurrentielle, on peut aussi imaginer qu'un service client plus qualitatif pourra à terme être monétisé ». Son cabinet a d’ailleurs récemment mis cette proposition sur le devant de la scène dans son baromètre de la relation client. 43% des personnes interrogées se disent prêtes à payer pour un rendez-vous avec un conseiller ou pour une expertise, à condition toutefois de ne pas payer, par ailleurs, leur compte courant. Prix maximum de la consultation chez son banquier : 24 euros pour les sondés.
Pour l’heure, BforBank n’en est pas encore à ce stade. Dans son viseur toutefois : les cadeaux pour les nouveaux clients qui tournent, comme pour les différentes enseignes en ligne, autour de 80 euros pour l'ouverture d'un compte. « En donnant des gages relationnels, nous avons aussi en tête, à un moment donné, de baisser notre investissement sur l'acquisition client et notamment les primes de bienvenue, explique Pascal Pflieger. La prime prend beaucoup de place dans notre capacité à communiquer avec nos clients, alors qu'elle devrait être secondaire. Cette prime peut occulter les atouts notamment de notre compte bancaire et de notre service client ».
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