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Orange Bank : pourquoi ça ne décolle pas

Paiement mobile avec Orange Bank
© Orange

Avec moins de 250 000 comptes ouverts en 2018, Orange Bank est assez loin des objectifs fixés. Comment expliquer ce lancement en demi-teinte ? Et remet-il en cause les ambitions d’Orange dans les services financiers ?

248 000 comptes ouverts, contre 400 000 espérés, un produit net bancaire en baisse de 41% et des pertes multipliées par 2 : l’année 2018 n’a pas vraiment souri à Orange Bank. Il est encore trop tôt pour parler de flop, mais la banque mobile, annoncée comme une rupture de marché majeure, est certainement une déception pour son actionnaire, qui déjà a annoncé un changement de cap et, au passage, de patron. C’est assez clair : quelque chose n’a pas fonctionné. Mais quoi ?

Les gens n’ont pas eu complètement confiance

Les Français sont-ils prêts à faire confiance à un opérateur télécom pour gérer leur argent ? Avant le lancement d’Orange Bank, la réponse était plutôt négative, pour près des deux tiers des Français. Un an plus tard, la crédibilité d’Orange en tant qu’établissement bancaire est sans doute remontée d’un cran. Mais la route est encore longue : en novembre dernier, soit un an après son lancement, Orange Bank était toujours bonne dernière du classement de l’image des banques, y compris derrière la Société Générale.

La qualité n'était pas au rendez-vous

Ça avait mal commencé, avec un report à quelques jours du grand lancement, annoncé pour le 6 juillet 2017 et finalement effectif au 1er novembre de la même année. Ça s’est poursuivi par des bugs en série : des retards d’envoi et des problèmes de qualité sur la carte bancaire, des échecs de paiement mobile, des lenteurs et des problèmes d’ergonomie de l’application, le principal canal relationnel… Autant de petits accrocs, pas forcément inhabituels pour ce type de lancement, mais qui ont laissé l’impression d’un produit bâclé et n’ont ainsi pas aidé à gagner la confiance des usagers. D’autant que les améliorations ont été plutôt longues à venir.

Le positionnement n'était pas clair

Une banque en ligne, à l’image de Boursorama Banque ou d’ING ? Ou une néobanque, comme N26 ou Revolut ? Orange Bank a choisi de se positionner entre les deux. Des banques en ligne, elle a adopté le mode de recrutement - la fameuse prime de 80 euros à l’ouverture notamment - et l’ambition de proposer toute la gamme des produits bancaires, en commençant par le livret d’épargne puis le crédit conso. Des néobanques, Orange Bank a repris le goût pour le mobile, principal canal relationnel et moyen de paiement, et la volonté de s’adresser aux jeunes. Mais la recette n’a pas vraiment fonctionné. Rares sont les clients qui ont choisi de faire d’Orange leur banque principale, un tiers d’entre eux seulement utilisant leur compte au quotidien. Six fois sur 10, ils ont fait le choix de se rendre dans une boutique, plutôt que d’utiliser leur mobile pour ouvrir leur compte. Et les jeunes sont très minoritaires : 20% seulement de la base clients d’Orange Bank, quand les 35-55 ans en forment les deux tiers.

Le marché est hyper concurrentiel

Malgré l’effet nouveauté, la puissance de frappe marketing et la capacité à mobiliser beaucoup d’argent pour lancer son produit, Orange Bank n’a ouvert « que » 193 000 comptes sur la seule année 2018. Certes, c’est plus que la plupart des banques en ligne, dont la croissance a tendance à ralentir. Mais c’est beaucoup, beaucoup moins que le leader du marché, Boursorama (+460 000 clients). Moins également que deux autres néobanques, N26 et Revolut, qui revendiquent - chiffres impossibles à vérifier - des croissances respectives de 400 000 et 300 000 comptes en France en 2018. D’où la question : y a-t-il une place pour Orange Bank sur le marché français de la banque numérique ?

Des raisons d’espérer tout de même

La partie, toutefois, est encore loin d’être terminée. La diversification d’Orange dans les services financiers, en effet, n’est pas un simple test, mais une décision stratégique mûrement réfléchie, qui inclut Orange Money, notamment en Afrique, et Orange Cash . Et l’opérateur, qui reste ultra profitable sur l’ensemble de son périmètre d’activités, a les reins solides : il est ainsi prêt à perdre jusqu’à 600 millions d’euros en tout d’ici 2023, année où il compte atteindre 4 millions de clients environ en Europe - des lancements en Espagne, Pologne, Slovaquie et Belgique sont prévus - et l’équilibre financier. De quoi voir venir.

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© cbanque.com / VM / Mars 2019

Commentaires

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Publié le 23 mars 2019 à 07h35 - #1Stunt38
  • Homme

Depuis le temps qu'existe les banques en lignes on constate aujourd'hui, à l'image de cet article et d'Orange Bank, les limites de ce mode de fonctionnement.
Il n'y a pas eu de basculement du marché vers le tout en ligne méme si la digitalisation a envahie nos modes de vie.
On voit bien que les clients restent encote majoritairement attachés au contact physique et à la proximité pour leurs besoins financiers quitte à débourser quelques dizaines d'€ par an en +.
Oui, je travaille en banque traditionnelle, et je le constate tous les jours avec mes clients. La base de la relation : la confiance, se développe avant tout sur le terrain au quotidien

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Publié le 24 mars 2019 à 15h05 - #2Compte anonyme

Client d'Orange Bank et de Boursorama.
Orange c'est tiré une balle dans le pied avec une application à des années lumières du besoin des "digitals natives" Qu'ils ne s'étonnent pas du faible taux de pénétration pour ce public. A ce jour, l'appli Orange est fonctionnellement bien plus pauvre que celle de Boursorama et je ne peux toujours pas agréger mon compte Orange dans l'appli de Boursorama !
Impossible d'ouvrir un compte bloqué pour un ado... Ils connaissent pourtant sur la téléphonie ce besoin !
Si l'on en croit les coupures de presse de l'époque, ils avaient trouvé Boursorama trop chère... ils sont partis avec Groupama qui n'avait aucune expérience. N'aurait-il pas fallu, in fine, payer plus cher ?

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