Grâce au hand et au basket, la Caisse d'Epargne collectionne les podiums

Après avoir longtemps cherché, la Caisse d’Epargne s'est finalement choisi deux sports phares, devenant depuis 2014 partenaire des équipes de France de handball et de basket-ball. Deux disciplines dans lesquelles, cela tombe bien, les Français brillent particulièrement.

« Le sponsoring sportif est devenu un levier incontournable pour afficher les promesses d’une marque ». Ce constat, exprimé ici par son directeur de la communication Thierry Martinez, la Caisse d’Epargne l’a fait en 2013.

A l’époque, l’Ecureuil est - et reste encore aujourd’hui - un soutien de la fédération française du ski et revendique même le titre de « banque de la glisse ». Elle fait également des incursions dans des sports plus grand public : le football - en étant un des sponsors de la Coupe de France pendant quelques années - et le cyclisme - en finançant une équipe professionnelle espagnole, aujourd’hui baptisée Movistar, durant six ans. Mais contrairement à la Société Générale avec le rugby, BNP Paribas avec le tennis ou la Banque Populaire avec la voile, son nom n’est encore immédiatement associé à aucun sport majeur.

Associée spontanément au hand et au basket

Toujours en 2013, la Caisse d’Epargne prend toutefois connaissance d’une étude, qui évalue le degré de légitimité qu’ont les marques lorsqu'on adosse leur nom à un sport. Surprise : l'Ecureuil découvre que les Français l’associent spontanément à deux sports collectifs : le handball et le basket-ball. Pourtant l’enseigne, en tout cas sa tête de pont parisienne, n’a jamais investi dans ces sports. C’est en fait la conséquence de la structure décentralisée de la banque mutualiste : 90% de ses caisses régionales sont impliquées localement dans ces deux sports.

Cela tombe bien : grâce notamment aux exploits des différentes équipes de France, masculine, féminine et jeune, le hand et le basket figurent parmi les sports préférés des Français, hommes et femmes confondus. En 2014, la Caisse d’Epargne avance donc ses atouts et devient l’un des sponsors majeurs des deux fédérations françaises.

Des sportifs du « monde réel »

Pour l'Ecureuil, hand et basket cumulent les atouts. Premier d’entre eux, et pas des moindres : leurs équipes de France brillent à la fois chez les féminines, les masculins et les jeunes. « Nous voulions une égalité de présence entre les femmes et les hommes », explique Thierry Martinez. « Nous voulions aussi travailler sur le temps long. D’où la nécessité de sports où le renouvellement des générations est assuré. »

Autre avantage : le hand et le basket sont pratiqués à haut niveau par des sportifs qui restent « dans le monde réel ». « A l’exception des quelques Français de NBA [le championnat professionnel nord-américain de basket, NDLR], ils n’assurent pas leurs vieux jours avec leur sport, et doivent ensuite se reconvertir », explique Thierry Martinez.

Ce sont enfin des sports peu parisiens, dont les équipes nationales jouent volontiers en province, y compris dans des petites villes. Un atout maître pour l’Ecureuil qui peut ainsi en faire profiter les clients de ses caisses régionales.

La réussite française en hand et en basket

Depuis le partenariat signé avec la Caisse d'Epargne, l'équipe de France de handball a remporté, chez les hommes, deux médailles d'or mondiales (2015, 2017) et une d'argent au Jeux olympiques de Rio (2016) ; chez les femmes, une médaille d'argent au JO (2016) et une de bronze au championnat d'Europe (2016).

Côté basket, les bleus ont remporté deux médailles de bronze, à la Coupe de monde 2014 et à l'Euro 2015, en attendant l'Euro 2017 qui débute fin août. Les féminines, elles, restent sur 2 médailles d'argent aux championnats d'Europe, en 2015 et 2017. Soit 9 médailles en 4 ans dans des compétitions majeures. Un total qui monte à 28 (16 pour le basket et 12 pour le hand) si on ajoute les sélections cadet, junior et espoir.

Un beau retour sur investissement

Malgré leurs nombreux succès, les sélections de hand et de basket souffrent d’un certain déficit de médiatisation, par rapport au football bien sûr, mais aussi au tennis et au rugby. La puissance de frappe de la Caisse d’Epargne, notamment sur les réseaux sociaux, leur permet ainsi d’accéder à plus de visibilité, avec notamment plus de 300 000 abonnés pour les comptes dédiés sur Twitter et Facebook.

L’Ecureuil, lui, est présent sur les maillots des équipes de France de handball (face avant) et de basket-ball (face arrière), ainsi que dans les salles que ces dernières fréquentent, par le biais du marquage au sol ou des affichages LED. Elle a ainsi réussi à améliorer sa notoriété auprès des CSP+, une catégorie qu’elle cible de plus en plus. Et le basket a le mérite d’être très suivi par les jeunes. Silence radio toutefois sur le montant des chèques payés chaque année aux fédés de hand et de basket. Seul indice : ils sont beaucoup, beaucoup moins élevés que ceux signés par d’autres banques à d’autres fédérations.

De temps à autre, la Caisse d’Epargne touche le jackpot en termes de retombées médiatiques. Ce fut le cas, par exemple, en début d’année 2017 quand les « Experts » handballeurs, déjà vice-champions olympiques, ont réussi, qui plus est à domicile, à conserver leur titre de champion du monde, au terme d’un tournoi où ils ont attiré près de 28 millions de téléspectateurs. « Cette victoire historique, c’est l’équivalent de 27 millions d’euros investis en achat d’espaces », estime Thierry Martinez. Un beau retour sur investissement, à n’en pas douter.