Comment la Banque Populaire s'est découvert le pied marin

  • Par
  • ,
Armel Le Cleac'h, sur Banque Populaire, remporte le Vendée Globe le 16 janvier 2017
DR

Depuis 1998, la Banque Populaire est devenu la banque de la voile, de la course au large à la pratique en amateur. Elle y collectionne les succès, jusqu’à la victoire cette année d’Armel Le Cléac’h dans le Vendée Globe, une des plus prestigieuses courses au monde. Un investissement qui, en termes de retombées médiatiques, porte largement ses fruits.

Il s’en est fallu de peu pour que la Banque Populaire ne devienne la banque du ski. Jusqu’en 1994, l’enseigne mutualiste a effet entretenu des rapports privilégiés avec l’univers de la neige et de la glisse. Une proximité qu’elle conserve d’ailleurs encore pour partie, par le biais de la Banque Populaire Auvergne Rhône Alpes. Mais finalement, plutôt que le blanc, elle a préféré le bleu.

L’événement fondateur de l’histoire qui lie aujourd’hui intimement la Banque Populaire au monde de la voile se situe en 1989. A l’époque, une des stars de la course au large, Francis Joyon, lance un signal de détresse dans les médias : il lui manque de l’argent pour participer à la Lorient-Les Bermudes-Lorient, une transat aujourd’hui défunte. L’appel est entendu par le directeur de la Banque Populaire de l’Ouest, et l’enseigne bretonne décide de l’aider. Las, Joyon doit abandonner au bout de trois jours. Mais la Banque Populaire, elle, a déjà pris goût à la course au large. « Il y a une forte adéquation entre les valeurs du skipper et celle de la Banque Populaire : l’entrepreneuriat, le courage, l’audace, le dynamisme… », se félicite aujourd’hui Thierry Bouvard, ‎responsable du pôle sponsoring chez Banque Populaire.

Le sponsor voile le plus titré au monde

Il faudra toutefois attendre 1996 pour que le sponsoring de la voile quitte l’Ouest pour devenir un projet national piloté depuis Paris. Puis 1998 pour que la décision soit définitivement prise de devenir la banque de la voile. En 1998 également, la Banque Populaire, dont les bateaux n’ont encore gagné aucune course, décide de se donner les moyens de ces ambitions et met en place le Team Banque Populaire, une écurie de course de très haut niveau. L’investissement porte réellement ses fruits en 2005, lorsque s’enclenche enfin une dynamique de victoires.

Douze ans plus tard, la Banque Populaire peut revendiquer le statut de sponsor voile le plus titré au monde. De fait, ses bateaux et ses skippers ont tout gagné ou presque : parmi les victoires les plus prestigieuses, la Transat en double Jacques-Vabre (en 2005 avec Pascal Bidégorry et Lionel Lemonchois), le Trophée Jules-Verne (en 2012 avec Loïck Peyron), la Route du Rhum (en 2014, toujours avec Loïck Peyron) et, en forme d’apothéose, le Vendée Globe 2016, grâce à son skipper actuel, Armel Le Cléac’h.

La Banque Populaire est aussi armatrice

Loïck Peyron remporte le Trophée Jules-Verne le 7 janvier 2012 à Brest
Loïck Peyron remporte le Trophée Jules-Verne, le 7 janvier 2012 à Brest, sur le plus grand trimaran jamais construit.

La Banque Populaire ne se contente pas d’apposer son logo sur la voile d’un bateau ou le gilet d’un skipper. Elle construit aussi ses propres bateaux. Le premier, Banque Populaire I, date de 1994. Le dernier, Banque Populaire IX, un trimaran dernière génération de 32 mètres, est cours de construction et s’élancera prochainement de Brest avec Armel Le Cléac’h à la barre, pour tenter de réaliser en solitaire un tour du monde en 50 jours ou moins. Entretemps, en 2008, la Banque Populaire a aussi armé le Maxi Banque Populaire V, plus grand trimaran jamais construit - plus de 40 mètres de long - qui a notamment permis à Loïck Peyron de remporter en 2012 le Trophée Jules-Verne, en bouclant un tour du monde en équipage en un peu plus de 45 jours.

Un investissement de 5,5 millions d’euros par an

Une fois n’est pas coutume - elle est loin de le faire systématiquement -, la Banque Populaire a choisi d’exploiter cette victoire dans le film publicitaire ci-dessous.

Remporter des victoires dans les grandes courses au large, c’est en effet s’assurer une exposition médiatique ponctuelle mais énorme. « L’arrivée du Vendée Globe par exemple, c’est plusieurs heures de direct sur les chaînes d’info, l’ouverture des JT, etc. » explique Thierry Bouvard. « Cela touche un large public, au-delà des seuls passionnés de voile ». Le responsable sponsoring estime ainsi qu’en termes de retombées, la récente victoire d’Armel Le Cléac’h a représenté l’équivalent de 55 millions d’euros investis en espaces publicitaires traditionnels. Pas mal, pour un investissement global qui représente actuellement 5,5 millions d’euros par an.

Sur le modèle du sponsor unique

Toutefois, au-delà des retombées médiatiques à court-terme, la Banque Populaire a choisi d’adapter à la voile le modèle du sponsor unique, à l’image de BNP Paribas dans le tennis ou du Crédit Agricole dans le football. Outre la course au large, l’enseigne est partenaire de la Fédération française de voile. Elle finance ainsi le haut niveau, notamment certains athlètes olympiques, mais aussi la pratique amateur, en fournissant aux clubs et aux écoles des gilets de sauvetages ou des bouées de compétition à ses couleurs. Une stratégie qui crée une affinité très forte entre la marque et le sport qu’elle s’est choisi, avec un objectif : lorsque le public voit le mot « voile », il doit penser « Banque Populaire ».

Parvenir à ce résultat est un travail de longue haleine mais c’est aussi la meilleure garantie qu’aucun concurrent ne viendra marcher sur vos plates-bandes. Certains assureurs (Groupama, Macif notamment) investissent dans la course au large, mais aucune autre banque. La Banque Postale a bien essayé d’y mettre un pied en 2010, en sponsorisant la Route du Rhum. Mais l’aventure a été sans lendemain.

Partager cet article :

© cbanque.com / VM / Août 2017