La Caisse d’Epargne et l’écureuil : dans l’esprit de nombreux Français, les deux expressions sont devenues synonymes. Il n’en a toutefois pas toujours été ainsi. Retour sur l’histoire d’une des icônes les plus célèbres des marques françaises.
Certes, la Banque Postale a son oiseau bleu et LCL, pendant longtemps, a eu son lion. Mais l’animal vedette du secteur bancaire français, c’est évidemment l’écureuil de la Caisse d’Epargne. La marque et son emblème sont tellement imbriqués qu’elles en sont devenues interchangeables. Expliquez à vos amis que vous avez placé vos économies chez l’Ecureuil, et tous ou presque sauront de quelle banque vous êtes clients…
Des fourmis et des ruches
Aussi iconique qu’il soit devenu, l’Ecureuil n’a pourtant pas toujours été l’emblème de la Caisse d’Epargne. Ou plus précisément des Caisses d’Epargne, chaque enseigne régionale du réseau étant, il faut le rappeler, une banque de plein droit. « A l’origine, les Caisses d’Epargne avaient différents symboles », rappelle ainsi Cédric Mignon, le directeur du développement de l’enseigne. En fouillant dans ses archives bientôt bicentenaires - la Caisse d’Epargne fêtera ses 200 ans l’an prochain - on trouve ainsi la trace d’une ruche, dans les années 1920 et 1930, puis d’une fourmi, au début des années 1940. Des icônes symboliques de l’ADN ouvrier de l'enseigne et de son produit phare, le Livret A, premier placement bancaire destiné au très grand public.
« C’est seulement après la Deuxième Guerre mondiale que l’Ecureuil s’est imposé comme l’emblème de toutes les Caisses d’Epargne », poursuit Cédric Mignon. A l’initiative d’un collaborateur de la banque, qui en dessine le premier croquis, en 1947. Une idée de génie : connu pour sa propension à se constituer, à l’automne, des réserves de nourritures - des noisettes, mais aussi des champignons - pour les mois d’hiver, l’Ecureuil est en effet une métaphore parfaite du rôle social assumé par le réseau bancaire. Depuis sa création, ce dernier encourage en effet les Français, notamment les plus modestes, à économiser pour parer aux accidents de la vie.
La saga animalière
Depuis l’après-guerre, L’Ecureuil a été décliné sur tous les supports de communication de la marque, de manière de plus en plus stylisée, jusqu’à en devenir le logo. Fait rare, l’actuelle version date de 1991 et fête donc cette année ses 25 ans, une éternité dans le domaine du marketing. Dans l’intervalle, l’univers de la marque a pourtant évolué à de multiples reprises.
Au début des années 2000, l’Ecureuil est même devenu, presqu’en chair et en os, un personnage des publicités télévisées de la marque. Il s’agit de la fameuse saga animalière, une série de spots humoristiques en image de synthèse, qui a fait les beaux jours des écrans de pub jusqu’en 2011.
« La saga animalière a été un gros succès qui, par son traitement humoristique, nous a attiré la sympathie des Français », explique Cédric Mignon. « Toutefois, du point de vue marketing, elle posait un problème : la forme prenait le pas sur le fond, cela amusait les Français mais le discours sur le produit ne passait pas. » Sans compter que l’aspect ludique et presqu’enfantin de la saga nuisait à la crédibilité de l’enseigne auprès de certaines clientèles, notamment des entreprises, des entreprises et des clients patrimoniaux.
Finalement, c’est la crise bancaire de la fin des années 2000 qui a achevé la saga animalière. Difficile pour les banques, dans un contexte où les Etats consacrent des milliards d’euros à leur sauvetage, de continuer à faire rire les Français. Après 10 ans de saga, là encore un bail assez exceptionnel pour un territoire de marque, la Caisse d’Epargne y met un terme en 2011 et prend un virage à 180%.
« Nous n’avons pas abandonné l’Ecureuil »
L’Ecureuil en fait les frais. « A partir de 2011, nous avons choisi de ne plus l’utiliser dans nos publicités », explique Cédric Mignon. La marque choisit de repartir d’une page blanche, avec sa signature « La banque. Nouvelle définition ». Puis elle opère un retour au réel avec sa dernière campagne, baptisée « Vous être utile ».
« Nous n’avons pas abandonné l’Ecureuil ! », assure pourtant le directeur du développement ». L’animal mascotte est en effet toujours présent dans le logo de la marque. « Il reste le symbole de la Caisse d’Epargne, et reviendra peut-être un jour ou l’autre dans nos publicités. »
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