L'histoire publicitaire de HSBC, banque internationale, s'écrit aujourd'hui à l'échelle planétaire, tout en s'adaptant à des enjeux locaux. En France, elle a aussi reposé sur le développement du Crédit Commercial de France (CCF). Racheté par HSBC au début des années 2000, le CCF a, à sa façon, marqué les années 80 et 90.
Comment adresser un message identique à la planète entière ? Exercice périlleux auquel HSBC se prête depuis de nombreuses années. Sa recette : jouer sur la multiculturalité et les chocs de culture. On peut même parler de marque de fabrique. Elle tient aux gènes de la banque qui a commencé ses activités à Hong Kong sous la houlette de Thomas Sutherland en 1865. Au fil du temps, elle a étendu ses activités d'abord à Shanghai puis aux Etats-Unis dans les années 80. Aujourd'hui, la banque est présente dans près de 84 pays. Ce qui explique la nécessité de trouver un message qui fonctionne sur tous les continents.
Ne pas se faire piéger par les différences culturelles
Les messages publicitaires de la banque mettent en avant une idée récurrente : une banque présente partout dans le monde met sa connaissance d'un pays à la disposition de tous ses clients, ailleurs dans le monde. Et pour tenir cette promesse, HSBC valorise ses implantations locales où ses salariés sont des natifs. Ce qui évite de commettre des impairs et d'adapter ses choix aux différences culturelles. Ce discours est décliné dans tous les pays mais aussi adapté à des enjeux locaux, comme le montre cette publicité diffusée en France :
Dans de nombreux spots, il y a un clin d'œil aux origines de la banque.
Ce fil conducteur autour des différences culturelles tournées à l'avantage de tous les clients apparaît en France dès 2005, quand le Crédit Commercial de France, la Banque Hervet, la Banque de Picardie ou encore la Banque de Bæcque Beau décident d'opter pour une marque commune, HSBC, qui les avaient acquis cinq ans plus tôt à la suite d'une offre publique d'achat. Si d'un point de vue publicitaire, la marque unique se déploie très vite, la fusion entre toutes ces entités n'est définitive que depuis 2009.
La saga Tex Avery
Auparavant ? Les traces du passé du Crédit Commercial de France sont peu nombreuses, y compris dans les archives de l'INA. Cependant, comme toutes les banques françaises, le CCF a traversé les modes. Ainsi, dans la lignée du Crédit Lyonnais ou de la Société Générale, les premières campagnes publicitaires de la banque ont concerné la collecte de l'épargne des Français, au moyen d'emprunts rémunérés, pour financer la reconstruction du pays après la Première Guerre mondiale.
Le CCF a lui aussi eu ses slogans pour accompagner son logo. « La banque des réussites », « Investissez dans la réussite », ces deux slogans de 1987 ont été utilisés à l'occasion de la privatisation de la banque. Ce sont aussi deux clins d'œil qui viennent rappeler le cœur de métier de l'établissement bancaire : financer les PME et les chefs d'entreprises.
Avec « c'est tous les jours qu'on juge sa banque » initié en 1993, la banque décide de mettre en avant ses atouts : horaires des agences étendus, nombre de clients par conseiller limité, produits d'épargne défiscalisés… Puis vient en 1997, « L'efficacité discrète d'une grande banque », un retour aux sources : accompagner le chef d'entreprise dans le développement de ses affaires.
Mais ce qui a marqué l'histoire publicitaire du CCF, ce sont les spots signés Tex Avery. C'est en 1987 que la banque commence à utiliser les coups de crayons de Tex Avery pour faire passer ses messages tant à la télévision que sur ses affiches. Une saga mémorable !
