Saga publicitaire : Société Générale, « Conjuguons nos talents »

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Agence centrale Société Générale à Paris
Agence centrale de la Société Générale, boulevard Hausmann à Paris

A l'occasion de ses 150 ans en 2014, la banque dédiée à la sidérurgie a mis en valeur toute son histoire, y compris ses différentes campagnes publicitaires. Un choix assumé : un espace est même dédié pour permettre à l'internaute curieux de (re)découvrir l'art appliqué pour vanter ses produits et services bancaires. Morceaux choisis.

Tout a commencé par l'agence. Au XIXe siècle, elle véhicule « l'image que la banque veut se donner », raconte le service des Archives historiques de Société Générale, qui a en charge de diffuser et d'entretenir les éléments de l'histoire de la banque, laquelle a commencé en 1864. Pour s'informer, le client passe à l'agence : journaux du jour, dépêches, messages à la craie sur tableau noir, cours de bourse… Ce n'est qu'au siècle suivant que l'affiche commerciale prend de plus en plus d'importance. Bien sûr, chaque affiche, slogan et message à vocation commercial utilisé par la Société Générale (1) est très empreint de son époque tant par le style que par les mots utilisés. Et aucune période n'y déroge. Tenez cette affiche de 1918, faisant appel, comme beaucoup d'autres à cette période, à l'épargne des Français pour reconstruire la France au lendemain de la Première Guerre mondiale avec ce slogan : « Pour nous rendre entière la douce terre de France » (ci-dessous). Ou encore cette image du coq frappé sur une pièce de franc venant piqueter la tête d'un soldat à terre sur un genou, baïonnette à la main. Et ces deux phrases chocs : « Pour la France, VERSEZ VOTRE OR », « L'Or Combat Pour La Victoire ».

Affiche emprunt national à la Société Générale
Affiche publicitaire de la Société Générale pour la souscription d'un emprunt national en 1918 © B. Chavannaz

Ces affiches résument les messages publicitaires de la Société Générale du début du XXe siècle, tout comme ces concurrentes, qui de 1914 à 1938, sont « au service de l'effort de guerre », souligne la banque, ou plus globalement totalement impliquées dans le financement de la reconstruction de la France. Autre illustration : cette affiche avec un bâtiment religieux en reconstruction, qui propose 6% net d'impôts présents et futurs dans le cadre d'un « emprunt pour la reconstruction des églises dévastées ». Tous les messages publicitaires vont être de cet acabit jusqu'au début des années 50.

Dès lors, la reconstruction de la France en marche, et surtout à partir des années 60, les campagnes d'affiches publicitaires de la SG vont commencer à se porter sur les services bancaires : un compte sur livret avec ce slogan « Mon argent rapporte... », des services de placement avec une fleur et trois noms de produits peu sexy : « sogevar » « soginter » et « sogépargne » (voir ci-dessous). Ici, n'est pas fait mention d'une promesse de rémunération alors que quelques années auparavant c'était un argument majeur. Cela le redeviendra à partir des années 80. Parfois, la publicité cherche à bousculer (un peu), réveiller (si possible), interpeller (gentiment), comme en 1960 avec cette promesse : « La Société Générale est prête à vous prêter… » (voir illustration ci-dessous) accompagnée d'une main qui tend une grosse liasse de billets à un jeune couple.

Affiches publicitaires de la Société Générale
Planche de six affiches publicitaires de la Société Générale de 1960 à 2010 © J. Couronne, A. Gauthier, G. Vaka, Auriac, Blanc et A. Lowe

« La banque de votre temps »

Avec les trente glorieuses, le ton a changé, la banque ne cherche plus à attirer l'épargne mais à financer les particuliers. Preuve que le message publicitaire évolue : « Le graphisme des affiches devient plus personnalisé : chaque individu doit s'identifier au message publicitaire », analyse le service des Archives historiques de Société Générale. Et toutes ces campagnes publicitaires s'articulent autour d'une signature, qui commence à avoir une place clé pour l'identification de la marque : « pour la Société Générale votre intérêt est capital ». En 1969, apparaît un premier logo qui va s'imposer pendant plusieurs décennies : le logo Pasquier en forme de spirales, d'abord noires, elles vont devenir rouges.

Le déploiement de ce logo avec une première signature sous la marque « la banque de votre temps » grave le tournant de l'établissement bancaire vers l'innovation et les services. Une fierté qui l'amène à clamer : « Ne vivez plus en marge de la Société Générale ». En 1973, l'arrivée de la carte bleue et des distributeurs de billets est même l'occasion d'annoncer : « La Société Générale ne sera plus jamais fermée » en grosses lettres, suivi de « si vous avez une carte bleue » en plus petit (voir illustration plus haut). Une autre prend à contre-pied les utilisateurs réfractaires au progrès : « A quoi bon la Carte Bleue puisqu'il y a les chèques ? A quoi bon les chèques puisqu'il y a l'argent ? A quoi bon l'argent puisqu'il était si simple d'échanger un mammouth contre 2 veaux et 3 canards ? Cela s'appelle le progrès, 400.000 Français l'ont déjà compris ». Un argumentaire qui pourrait être repris avec les nouveaux moyens de paiements.

Conjuguer les talents dans un esprit d'équipe

A la suite de la privatisation de la Société Générale en 1987, apparaît le slogan le plus emblématique de la Société Générale : « Conjuguons nos talents ». Ce changement majeur dans la communication de la banque aussi marqué par un nouveau logotype (toujours en vigueur) en 1990, un carré formé d'une bande rouge et noire avec un petit trait blanc au centre séparant les deux couleurs « pour appuyer l'effort commercial du groupe mais aussi pour affirmer vis-à-vis du public sa marque, son savoir-faire et le type de relation qu'elle souhaite établir avec lui ». En 2006, un pouce apparaît de manière récurrente dans les publicités avec ce slogan du moment : « on est là pour vous aider », remplacé ensuite par « Si on en parlait ». Un slogan décliné parfois sur un ton d'humour décalé : pour expliquer que les clients peuvent choisir leur code de carte bancaire, l'affiche met en avant un cocker avec l'oreille gauche levée pour révéler un tatouage de quatre chiffres… (voir illustration plus haut)

Affiche publicitaire de la Société Générale en 2012
Campagne d'affichage de la Société Générale en 2012 © Fred&Farid

Jusqu'en 2010, le nom de la banque intègre le logo mais, suite à une version modernisée, il en sort, permettant alors d'être utilisé indifféremment par toutes les entités du groupe. Le nom est accolé ou pas selon le type de message. Et une nouvelle signature apparaît : « développons ensemble l'esprit d'équipe » en écho au partenariat avec le rugby depuis 1987. Cette signature prévaut toujours en 2016, mais elle n'est pas toujours reprise dans les compagnes publicitaires, notamment celles à destination des jeunes. L'humour traverse le temps et sert à véhiculer les messages de la banque.

(1) A l'occasion de ses 150 ans en 2014, la Société Générale a mis en ligne sur son site, un espace dédié « La publicité, reflet des époques » mis à jour par son service des Archives historiques.

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© cbanque.com / BJB / Juillet 2016