Quelle est cette banque idéale qu'attendent les Français ?

Jeune couple face à son conseiller
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Les Français figurent parmi les clients les plus insatisfaits au monde par la relation avec leur banque. Quelles sont les pistes d’amélioration ? Quel type de nouveaux services attendent-ils ? Nous avons tenté de tracer les contours de la banque idéale attendue par les Français.

S’il fallait décrire d’un mot le client bancaire français, ce serait sans doute « conservateur ». Les unes après les autres, les études sur le marché bancaire hexagonal dévoilent un paysage relativement atone, où les clients changent peu de banque - moins de 5% des clients le font chaque année, contre 10% en moyenne en Europe -, sont très sceptiques face aux nouveautés - notamment les services bancaires sur mobile - et continuent à utiliser massivement leur chéquier. Dans le même temps, ils figurent pourtant parmi les clients les plus insatisfaits au monde. Selon une récente étude (1), seulement un sur deux considère comme positive sa relation avec sa banque, un chiffre qui place la France au 22e rang sur 32 pays.

Comment expliquer que les Français, s'ils sont aussi insatisfaits de leur banque, ne la quittent pas ? La complexité des procédures de changement de compte est un début de l’explication. Une étude (2) publiée par la société d’études et de conseils Next Content et la société informatique GMC Software explore toutefois une autre piste : celle d’une adéquation imparfaite entre les services fournis aujourd’hui, toutes enseignes confondues, et les attentes réelles des Français.

Des conseillers référents épaulés par des algorithmes

A l’heure actuelle, 85% des Français déclarent disposer d’un conseiller référent, en agence ou à distance. Et même s’ils lui parlent peu - 2 fois par an au maximum pour 57% des sondés -, ils restent attachés à ce mode relationnel. Le conseiller figure même en 3e position dans la liste des critères de choix d’une nouvelle banque, cité par 76% des sondés, juste devant la présence d’une agence à proximité de son domicile (73%).

Pour autant, attachement ne signifie pas forcément satisfaction. Lorsqu’on leur demande de noter sur 10 leur conseiller, la moyenne s’établit entre 6,5 et 7,2, selon les critères notés. Plutôt loués pour leur capacité d’écoute et leur disponibilité, les conseillers brillent moins par leur engagement, leur autonomie et leur capacité à adapter leurs offres aux besoins de leurs clients.

Conséquence : une part non négligeable de Français (31%), notamment parmi les plus jeunes, verraient d’un bon œil qu’ils soient épaulés par des algorithmes, des programmes informatiques capables de les aider à faire les meilleurs choix de placement.

Une banque omnicanale

L’attachement au conseiller et à l’agence ne signifie pas que les Français rejettent les services numériques. Bien au contraire : les clients qui rencontrent le plus leur conseiller - en général des actifs de plus 35 ans avec des revenus confortables - sont aussi ceux qui utilisent le plus les services de banque en ligne. Ce goût de l’omnicanal se répand d’ailleurs dans la population. Dans la perspective d’un changement de banque - envisagé à court terme par un quart des personnes interrogées -, la qualité des services internet constitue un critère de choix décisif ou important pour plus de 70% des clients.

Contrairement à d’autres pays comparables (l’Espagne, les Pays-Bas, etc.), les Français n’ont pas encore totalement basculé dans l’âge du mobile. Le premier canal numérique d’accès à la banque reste l’ordinateur, utilisé chaque semaine par la moitié des sondés. L’usage régulier du mobile, de son côté, ne concerne qu’un quart (27%) des sondés. Mais l’étude pointe un « effet âge » très marqué dans le choix des écrans. 70% des moins de 35 ans ont ainsi installé l’application de leur banque sur leur smartphone ou leur tablette, et 40% utilisent ce canal plusieurs fois par semaine. Les usages mobiles sont donc appelés à se développer au fil du renouvellement des générations.

Du temps réel, de la personnalisation…

S’ils notent plutôt bien la qualité des services numériques actuellement offerts par leur banque, notamment la gestion de compte au quotidien (8,4 sur 10), les clients attendent de leur banque plus de valeur ajoutée. Trois axes d’amélioration se dessinent.

Le premier, c’est le temps réel. 80% des sondés apprécieraient d’avoir un accès immédiat au véritable solde de leur compte bancaire après un achat, sans attendre les délais de traitement bancaires. Les Français attendent aussi de la personnalisation. Recevoir des promotions personnalisées en fonction de leurs habitudes d’achat intéresserait 67% des sondés. Ils sont également une majorité à souhaiter recevoir des alertes sur leurs échéances financières (impôts, loyer, etc.), ou des conseils financiers automatiques basés sur l’analyse de leurs comptes.

… et du 100% en ligne

Mais le principal chantier réside sans doute dans la capacité des banques à passer au 100% en ligne pour la souscription de nouveaux produits. C’est en effet le principal point noir de la transformation numérique des usages bancaires : seul un tiers des Français a déjà souscrit un produit bancaire ou une assurance sur internet, principalement des livrets d’épargne et des assurances habitation. Et une proportion équivalente, surtout chez les plus âgés, se dit totalement fermée à cette possibilité.

Les sondés s’accordent pourtant sur un point : le principal levier pour les convaincre, c’est le « zéro paperasse ». Le service numérique le plus attendu, après le temps réel, est ainsi l’archivage numérique et sécurisé des contrats et documents bancaires.

Plus de services, OK, mais moins chers

Au terme de l’étude, on commence donc à saisir les contours de la banque idéale des Français : agile sur le numérique, mais donnant accès à un conseiller attitré, si possible dans une agence près de chez soi ; facile à utiliser mais offrant des services sophistiqués et personnalisés. Mais ce n’est pas tout.

Car le principal critère de choix d’une nouvelle banque, cité par 95% des personnes interrogés, reste la modération de la tarification. Et la gratuité des services internet figure également en bonne place (85%), tout comme les conditions avantageuses sur les crédits (73%). En faire plus pour moins cher : c’est l’équation complexe que vont devoir résoudre les banques. Et attention si elles échouent : un Français sur 5 se dit déjà prêt à ouvrir un compte chez un acteur extra-bancaire, fintech, géant internet ou opérateur télécom.

Un Français sur deux adepte du mutualisme

Dans quelle enseigne les Français détiennent-il leur compte principal ? Le Crédit Agricole est largement en tête, avec une part de marché de 20% sur la clientèle des particuliers. Suivent la Banque Postale (16%), la Caisse d’Epargne (15%) et le Crédit Mutuel (11%).

Au global, la part de marché des enseignes régionales mutualistes atteint 52%. Les grandes enseignes nationales captent quant à elles 42% de la clientèle. Et les autres, notamment les acteurs 100% en ligne, se partagent un maigre 6%.

Lire aussi : Le Crédit Agricole numéro 1 sur la banque de détail en France

(1) « World Retail Banking Report 2016 », réalisé par Cap Gemini et l’Efma, auprès de 16.000 clients bancaires dans 32 pays. Lire à ce propos : Les Français insatisfaits mais fidèles à leurs banques

(2) « Nouveaux services et nouveaux modèles numériques dans la banque : usages, opinions et attentes des Français », publiée en février 2016 et basée sur les résultats d’une enquête en ligne réalisée en février 2015 auprès de 1.000 Français représentatifs de la population connectée à Internet.

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© cbanque.com / VM / Mai 2016