Produits bancaires en ligne : la France en retard sur ses voisins

Un homme consultant son compte en ligne
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La France occupe la dernière place en Europe pour la vente de produits financiers en ligne selon une étude Xerfi-Precepta. L’étude souligne toutefois des « perspectives favorables » pour ce marché, tout en appuyant sur les limites du modèle économique des banques tout en ligne.

Contracter un crédit immobilier sur internet, une idée qui n’attire pas encore les Français à en croire un communiqué de Precepta. Ce cabinet d’analyse souligne que « l’agence bancaire reste en France le principal canal de souscription de produits financiers, surtout pour les plus complexes et engageants », comme le prêt immobilier. Seuls 18% des produits financiers sont souscrits en ligne en France, un score bien loin des plus de 40% affichés dans certains pays européens, dont Precepta ne précise pas l’identité.

Un « rattrapage » se profile tout de même, poussé notamment par la « montée en puissance » de l’internet mobile, les fermetures d’agences bancaires ou « l’arrivée de la génération Y sur le marché du travail ». Le cabinet avance ainsi que les banques de réseaux souhaitent proposer à la souscription « au moins 80% de leur gamme de produits » sur internet au cours des deux prochaines années.

Peu de banques en ligne sont rentables

Si les banques en réseaux affichent ainsi leur volonté de développement sur internet, les pure players du marché, pour la plupart filiales de groupes bancaires français, ne parviennent pas encore à séduire le plus grand nombre. Precepta estime ainsi que les banques en ligne n’ont pour l’heure attiré « qu’une niche de clientèle » : « moins de 3 millions de personnes, soit moins de 3% des clients bancaires ». Et cette clientèle se limite principalement à un public restreint : « CSP+, technophile et en quête d’autonomie ».

Pour séduire de nouveaux clients, les banques en ligne misent sur l’innovation. Le communiqué de Xerfi-Precepta cite en exemples le « web café » d’ING Direct, qui mêle forum, articles de blog et tchat, les tentatives de co-création avec les clients, les applications bancaires de ces enseignes qui combinent gestion de budget, nouveaux moyens de paiement, ou « alertes intelligentes ». Et les établissements bancaires, en ligne ou traditionnels, tentent de « supprimer les principaux motifs d’irritation (bugs techniques, questionnaires trop longs, complexité des produits) ».

Des progrès nécessaires pour les banques 100% en ligne, puisque trois enseignes sur six étudiées sont aujourd’hui dans le rouge. Fortuneo, ING Direct et BforBank sont « rentables » selon ce cabinet d'analyse, depuis 2005 pour la banque orange. Ce n’est toujours pas le cas d’Axa Banque, Monabanq et Boursorama selon cette étude (1). La faute à un modèle économique les obligeant à jongler avec l’attractivité des tarifs, la sur-rémunération des livrets et des campagnes publicitaires coûteuses.

(1) L’étude, payante, n’a pas été diffusée publiquement par l’institut. Le communiqué ne permet donc pas d'étayer cette information, basée sur le résultat net communiqué par les différentes enseignes. Ce communiqué de presse ne précise ainsi par exemple pas l'année prise en compte pour ces résultats financiers.

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© cbanque.com / BL / Novembre 2014