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Crédit conso : Cetelem change son slogan et abandonne le « crédit responsable »

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Cetelem, filiale spécialisée dans le crédit à la consommation de BNP Paribas, vient de modifier sa signature de marque. Exit le « crédit responsable » : le slogan accompagnant la marque sera désormais « Plus responsables, ensemble ». Un changement symbolique de l’évolution de la stratégie de l’enseigne au cours des dernières années.

Adieu « Le crédit responsable », bonjour « Plus responsables, ensemble » : à compter du 25 mai, date de lancement d’une campagne de promotion de son nouveau service « Je gère mon projet », Cetelem change la signature accompagnant le nom de sa marque dans ses supports de communication. Une évolution qui n’est pas que cosmétique mais qui marque, estime le communiqué de la filiale de BNP Paribas, une « étape clé de la transformation de l’entreprise ». Depuis plusieurs années en effet, Cetelem a entrepris de remodeler son image de distributeur de crédits à la consommation.

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L’impact de la loi Lagarde

Première étape : en 2004, Cetelem dépose dans l’Europe entière la marque « Le crédit responsable ». « A l’époque, cette notion n’était pas encore à l’ordre du jour, mais nous avions senti que la qualité des produits et de leur distribution allait devenir un sujet important », nous expliquait en juin 2013 Bruno Salmon, à l’époque président de BNP Paribas Personal Finance, aujourd’hui retraité.

Ce slogan a toutefois surtout été utilisé à partir de 2009. A l’époque, la loi Lagarde de réforme du crédit à la consommation s’accompagne d’un débat public sur le crédit renouvelable et la responsabilité des organismes de crédits dans le surendettement, question d’autant plus sensible avec la dégradation de la conjoncture économique. Certains des acteurs de ce marché modifient alors leur discours publicitaire. Fini les appels du pied au consommateur, sommé de satisfaire ses désirs d’achats : Cetelem, notamment, choisit de se présenter non plus comme un spécialiste du crédit mais comme un véritable « partenaire des projets et du budget » de ses clients.

Épargne et pédagogie

Ce changement d’image s’est accompagné d’un changement d’offre. Depuis 2011, la marque a ainsi ouvert son catalogue à l’épargne, en lançant le Compte Epargne Cetelem, un livret fiscalisé qui encourage l’épargne régulière. Elle a également amélioré, depuis 2012, son dispositif de détection des clients fragiles, ce qui lui a valu récemment un prix de l’innovation bancaire.

Cetelem, enfin, a « revu le fonctionnement du crédit renouvelable, un crédit utile quand il est utilisé sur de faibles montants et des durées courtes », rappelle le communiqué, et développé un « service pédagogique sur la gestion de budget ».

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© cbanque.com / VM / Mai 2014