C’est un des marqueurs de la modernité bancaire : les banques de détail invitent de plus en plus souvent leurs clients à interagir avec elles, par l’intermédiaire notamment des réseaux sociaux. Le plus souvent, il s’agit de résoudre leurs problèmes, grâce à des dispositifs de type SAV. Mais de plus en plus, elles aménagent des espaces où les clients peuvent s’exprimer sur leur expérience, voire proposer des améliorations ou des nouveaux services. Exemple avec la banque tout en ligne ING Direct.
ING Direct fait partie des enseignes qui ont succombé à cette mode de la « co-construction ». Depuis le début du mois de décembre 2013, la banque en ligne d’origine néerlandaise a enrichi son site internet d’un espace collaboratif, baptisé Web Café, en référence aux ING Direct Cafés, ses deux agences physiques ouvertes à Paris et à Lyon.
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Jusqu’ici, ING Direct utilisait surtout les deux principaux réseaux sociaux, Facebook et Twitter, pour interragir avec ses clients. « Au fil des années, le SAV a pris de plus en plus de place, jusqu’à représenter aujourd’hui 30% des échanges », explique Delphine Rault, responsable des médias sociaux de la marque. Pour répondre à cette demande, les conseillers clientèle ont été impliqués de manière croissante. « La création du Web Café est aussi une réponse à la nécessité de les faire participer plus directement », confirme Delphine Rault. Aujourd’hui, ING Direct dispose ainsi d’une équipe de cinq conseillers affectés en priorité aux échanges sur internet (1).
Avec un certain succès : quatre mois après son lancement, la communauté du Web Café approche des 2.400 membres actifs. « Nous sommes très satisfaits de ces débuts. Nous ne nous attendions pas à un tel volume de discussions », se félicite la social media manager, qui dispose ainsi d’un outil de conquête de nouveaux clients : « Nous constatons que certains y viennent aussi pour s’informer sur ING Direct et décider s’ils veulent changer de banque. »
« Pas un gadget »
Mais ING Direct est allé plus loin que le simple SAV, en intégrant dans ce Web Café un espace baptisé « Le Labo », dont l’objectif est de récolter les suggestions des clients concernant l’amélioration ou la mise en œuvre de nouveaux produits et services. « Nous avons besoin de nos clients pour faire évoluer nos services et nos produits, c’est crucial, pas gadget », argumente Delphine Rault. « En prenant leurs avis, nous parvenons à offrir des produits plus compétitifs sur le marché. » Pour faire tourner son Labo, ING Direct s’appuie aussi sur l’équipe qui travaille spécifiquement sur l’expérience client et les innovations. C’est elle qui collecte les suggestions, les priorise et, le cas échéant, y répond.
Pour autant, ces propositions sont-elles vraiment prises en compte ? Quatre mois après le lancement du Labo, aucune, en tout cas, ne s’est encore concrétisée. « Nous étudions toutes les suggestions », promet pourtant Delphine Rault. Mais un sévère tri est opéré, en s’appuyant notamment sur un système de vote, qui permet aux internautes d’afficher leur soutien à une idée. Pour être présenté au comité décisionnaire (présidé par Sophie Heller, directrice de la banque de détail), les idées des internautes doivent également respecter certains critères. « Nous prenons en compte l’avantage pour le client, la faisabilité technique, le coût, le temps nécessaire au développement… » détaille Delphine Rault. « Certaines idées peuvent être mises en œuvre rapidement, lorsqu’il s’agit seulement d’optimisation ; d’autres nécessitent beaucoup plus de temps, s’il s’agit de développer un nouveau produit ou un nouveau service. »
« Du débat dans l’entreprise »
Depuis le lancement du Web Café, une suggestion a notamment rencontré plus de succès que les autres, en terme de vote des internautes : celle qui propose de supprimer la publicité par courrier pour les clients qui le souhaitent. Elle a recueilli, à l’heure d’écrire ces lignes, 129 « likes ». Face à ce succès, la suggestion a été présentée puis retenue. « Nous sommes en train de travailler sur une solution technique, permettant aux clients d’activer ou de désactiver l’envoi des courriers publicitaires », confirme Delphine Rault. « Cela a suscité du débat dans l’entreprise, qui a toujours fonctionné avec ce type de courriers. Mais nous avons suivi notre engagement auprès de la communauté, qui est de mettre en œuvre certaines de ses idées. »
Au final, parmi les quelques 270 suggestions postées depuis décembre, une dizaine pourrait trouver prochainement une concrétisation. La personnalisation des comptes externes dans l’interface de virement, le meilleur affichage des opérations à venir ou encore le crédit immobilier devraient voir le jour courant 2014. D’autres idées, retenues, devront attendre leur tour, comme l’ajout du NFC sur la carte bancaire, l’épargne automatique et encore la mise en place de taux progressifs, en fonction de l’effort d’épargne, sur le Livret Epargne Orange.
(1) A l’heure où nous publions ces lignes, le compte Facebook d’ING Direct compte 85.775 « likes » sur Facebook, et 2.931 abonnés sur Twitter.
