Selon l'étude annuelle du groupe i&e et du « Reputation Institute » de New-York, Danone, Michelin et LVMH arrivent en tête des entreprises du CAC 40 ayant la meilleure « réputation » auprès des Français.
Entre janvier et février 2012, un échantillon de 2.081 personnes a été interrogé via un questionnaire en ligne sur la « perception » des entreprises - confiance, estime, admiration et affinité - ainsi que sur sept « dimensions rationnelles » : performance économique, gouvernance, produits et services, citoyenneté, emploi, leadership et innovation.
Les banques mal classées
Dans le trio de tête, Danone (2e en 2011) se hisse en première place devant Michelin (lauréat en 2010 et 2011) et LVMH qui passe de la 5e à la 3e place. A l'autre bout de l'échelle, le sidérurgiste ArcelorMittal arrive lanterne rouge, juste derrière Total. Les banques Crédit Agricole, BNP Paribas et Société Générale figurent également parmi les dix plus mal classés.
« La réputation joue un double rôle : un effet levier sur l'activité par la recommandation et un effet bouclier grâce au bénéfice du doute en cas de crise. A ce titre, elle est un actif immatériel stratégique pour l'entreprise et le risque réputation, un risque à intégrer par le management », précise Laurent Reynes, directeur exécutif d'i&e.
Le groupe alimentaire français Danone, en progression constante depuis 2010, confirme sa bonne réputation et arrive en tête sur les critères citoyenneté et leadership. Près de huit sondés sur dix se disent prêts à recommander la société. L'Oréal, classé 3e l'an passé, quitte en revanche le podium, rétrogradant à la 5e place. Le groupe de cosmétiques est largement distancé sur les dimensions gouvernance, citoyenneté et emploi « dans un contexte médiatique confus », note l'étude, dans une allusion à l'affaire Bettencourt.
Progression des industriels
Comme en Allemagne, le classement montre que les poids lourds industriels amorçent un retour en grâce auprès de l'opinion : Saint-Gobain (4e), Peugeot (6e), Alstom (8e), Air Liquide (9e), Technip (11e), Vallourec (12e), Safran (13e), Schneider Electric (14e) et Lafarge (15e). « Les modèles de transformation des entreprises industrielles portent leurs fruits », est-il observé.
Toutefois, l'année écoulée se caractérise par un tassement de la réputation de ces grandes entreprises et aucune ne dépasse un score de réputation de 80, seuil de l'excellence. « Les Français sont connus pour noter leurs grandes entreprises plus durement que leurs homologues d'autres pays. Ce postulat se confirme en temps de crise », est-il précisé. Seules les sept premières entreprises du classement se situent entre 70 et 80, contre huit l'an passé, et 22 d'entre elles sont en recul, « avec des variations souvent importantes ».
