Voitures neuves : pourquoi la LOA est devenue l'obsession des concessionnaires

Stock de voitures neuves
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C’est un basculement historique : pour acheter leurs voitures neuves en 2015, les Français ont eu massivement recours à la location avec option d'achat (LOA), autant qu'au crédit conso classique. Une petite révolution due à l’évolution du rapport des Français à l’automobile, mais aussi au volontarisme des constructeurs automobiles et de leurs filiales bancaires.

Cela ne vous a sans doute pas échappé : si, dans leurs publicités, les constructeurs automobiles continuent à vanter les lignes, les performances et les équipements de leurs modèles, ils ont récemment changé la manière de communiquer sur leur coût. Fini le prix d’appel - « à partir de 17.990 euros » -, place au loyer d’appel - « 169 euros par mois sans apport » - : les marques communiquent désormais massivement sur un mode de financement autrefois ignoré, la location avec option d'achat (LOA). Soit la possibilité offerte à l’automobiliste, plutôt que d’acheter son véhicule, de le louer pendant une période comprise entre 3 et 6 ans, au terme de laquelle il pourra soit le restituer à son concessionnaire, soit régler une somme convenue à l’avance pour en devenir définitivement propriétaire.

LOA : une croissance de 54% en un an

Les chiffres de l’ASF (1) le montrent : cette formule locative a littéralement explosé ces derniers mois. En janvier 2016, elle a représenté près des deux tiers des nouveaux financements de voitures neuves. Et sur un an, de janvier 2015 à janvier 2016, le volume des opérations de LOA a progressé de 54%, quand celui du crédit classique restait quasi-stable.

« Le basculement s’est déroulé en 2015 », confirme Sylvain Schuler, le directeur du marketing de DIAC. Chez cette filiale spécialisée de RCI Banque, la « captive » de l’Alliance Renault-Nissan, le rapport de force entre LOA et crédit classique est « depuis peu » de 50/50 pour les marques Renault et Dacia, et monte à 80/20 chez Nissan, une marque à l’audience plus internationale. Les Français ont en effet rejoint sur le tard - la LOA est proposée depuis une quinzaine d’années - un phénomène qui existe depuis longtemps dans d’autres pays développés, notamment en Amérique du Nord.

Une manière de lisser son budget auto

Qu’est-ce qui a fini par les convaincre de goûter aux joies de la LOA ? Ce décollage est-il lié à une évolution des usages des automobilistes français, ou à une volonté des constructeurs ? Laurent Aubineau est directeur du marketing et du digital chez Credipar, qui finance les clients des marques Peugeot, Citroën et DS. Il penche clairement pour la première hypothèse : « Cela correspond à une évolution du comportement des clients particuliers, qui sont moins attachés à l’idée de posséder leur véhicule. Les Français roulent de moins en moins, et c’est la valeur d’usage qui prend le dessus. »

La formule locative présente, il est vrai, des atouts certains pour les acheteurs. Notamment celui de « lisser » leur budget auto. Pour Sylvain Schuler, « l’élément déterminant [du décollage de la LOA] a été l’intégration des coûts d’entretien du véhicule dans les offres ». « La LOA permet de mensualiser le budget automobile, grâce aux packages qui intègrent le financement du véhicule, mais également l’extension de garantie et l’entretien », confirme Laurent Aubineau. « C’est très sécurisant pour le client, qui n’a plus non plus le souci de revendre son véhicule en fin de contrat. »

Cette tranquillité, toutefois, n’est pas gratuite : la LOA coûte généralement plus cher qu’un crédit classique, y compris en prenant en compte les frais d’entretien, et ne permet pas de récupérer un éventuel apport au moment de la restitution du véhicule. Elle n'est pas non plus sans contraintes : les contrats de LOA prévoient en effet un kilométrage maximum, au-delà duquel les kilomètres supplémentaires seront facturés.

Une clientèle quasi-captive

Les constructeurs en conviennent : la LOA ne présente pas des avantages uniquement pour les clients. C’est aussi une très bonne affaire pour eux. Premier argument : son succès permet d’augmenter la part de marché des banques captives face aux banques traditionnelles. En 2015, la part des véhicules Peugeot, Citroën et DS financés par Credipar a ainsi progressé de 5 points pour atteindre 40%, principalement grâce à la performance de la LOA (+7 points sur la même période). Sans compter que le montant emprunté dans le cadre d’une formule locative est en moyenne deux fois supérieur à son équivalent en crédit classique.

Deuxième argument, sans doute le plus stratégique : la LOA est un fort vecteur de fidélisation dans la marque. Au terme de la période de location, le client ramène son véhicule usagé - mais nécessairement en bon état, sans quoi on lui facture les réparations - et repart avec un neuf. Et dans la majorité des cas, « les clients renouvellent dans la même marque », constate Laurent Aubineau. Résultat : les concessionnaires récupèrent un clientèle quasi-captive, qui a en plus le mérite de changer souvent de voiture. « En moyenne chez PSA, un client particulier change de véhicule tous les 6 ans », explique Laurent Aubineau. « Mais 57% de ceux qui optent pour la LOA ont renouvelé leur véhicule dans la marque au bout de 3 ans. »

Des véhicules en bon état pour le marché de l’occasion

Dernier argument, enfin : l’entretien du parc. Avec ses formules entretien inclus, la LOA permet aux concessionnaires de s’assurer que leurs clients s’adresseront à eux, et pas à la concurrence low cost, pour faire réviser leur voiture.

Ce faisant, les vendeurs s’assurent également que le véhicule qu’ils récupéreront à terme est correctement entretenu, et donc plus facile à revendre. Car un autre avantage de la LOA est de créer une source fiable de véhicules récents en bon état pour le marché de l’occasion, de très loin le plus large : en 2015, 4 véhicules sur 5 acquis par les Français étaient de seconde main.

La LLD, c’est pour demain

La LOA est-elle appelée à s’installer durablement dans le paysage français ? Sans doute, mais pas forcément de manière hégémonique, estime Sylvain Schuler (DIAC), qui scrute l’évolution des comportements des automobilistes. « Assez naturellement, la location longue durée va prendre sa place », annonce-t-il.

A la différence de la LOA, la LLD ne permet pas de racheter le véhicule au terme de la période de location. « Là, on quitte définitivement la notion de propriété pour passer dans une pure logique d’usage », poursuit Sylvain Schuler, qui annonce : « La LLD, c’est pour demain. Après-demain, on ira encore plus loin avec l’auto-partage et le co-voiturage. »

(1) L’Association française des sociétés financières compte 286 adhérents, qui représentent plus de 50% de l’encours de l’ensemble des établissements de crédit en France sur le marché du crédit à la consommation.

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© cbanque.com / VM / Mars 2016

Commentaires

Publié le 18 mars 2016 à 16h39 - #1ICF62
  • Homme
  • Pas de calais
  • 61 ans

il convient cependant de ne pas oublier qu'a la fin de la période de location si le véhicule n'est pas conservé par le client en LOA (celui en LDD doit obligatoirement le restituer) le concessionnaire vous reprendra votre véhicule en vous facturant les frais éventuels de remise en état.
Les constructeurs indiquent souvent qu'il suffira de faire jouer son assurance automobile pour remettre le véhicule en état....
franchise et souvent malus selon alors au rendez-vous chez votre assureur.
ou carrément refus de prise en charge sur le fait qu'il ne s'agit pas d'un accident ou acte de vandalisme mais juste de remise en état esthétique du véhicule ou remplacement de pièces d'usure normales comme les essuies glaces et les pneus.
c'est ce qui vient d'arriver à une de mes connaissances qui vient de supporter 1650 € de réparations diverses telle que peintures pour griffures ou impact sur capot, un impact sur phare avant, un pare-choc avec traces de frottement et 2 pneus avec usure anormale.
de là que les très heureux propriétaires de ces belles voitures ne renouvellent pas l'expérience il n'y a pas loin.

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Publié le 19 mars 2016 à 01h08 - #2gwen
  • Homme

Un phénomène apparaît : de plus en plus de concessionnaires, notamment chez les marques premium, proposent un levier au renouvellement.
Au lieu d'attendre la fin du contrat de leasing, le concessionnaire propose de liquider l'option d'achat, et d'acquérir le véhicule à votre place. Pour lui, c'est le meilleur prétexte pour revendre un véhicule : il se montrera bien plus conciliant que l'expert de fin de LOA. Du coup, quelques mois avant la fin du leasing, c'est même avantageux pour le consommateur : ayant payé une bonne part du prix du véhicule en mensualités, il laisse une valeur "sous argus" à régler au concessionnaire... En négociant bien, ce delta sera déduit d'un nouveau leasing, dont les mensualités seront réduites... et ainsi de suite.
Bref, c'est le bon plan

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Publié le 19 mars 2016 à 16h02 - #3Expert_crédit
  • Homme

Les Concessionnaires, qui sont les "bras armés" des Constructeurs, ont bien raison de continuer à duper leurs Clients...Ceux-ci sont longs à comprendre et ont l'air de prendre du plaisir à se faire berner... Urgence numéro 1 réapprendre aux enfants à compter pour ne pas continuer à fabriquer des victimes de la LOA et surtout de la LLD. Les Locations, mal encadrées par la loi, sont devenues les terrains de jeu favoris des banquiers loueurs. Le réveil sera douloureux pour tout le monde y compris les prédateurs. Ils détruisent leur clientèle en les ruinant... C'est de la terre brûlée..ni plus ni moins ! En LOA, pas de TEG, alors virtuellement on dépasse le taux de l'usure de façon détournée. Une publicité sur un Constructeur de premier ordre en est l'illustration en ce moment. Consommateurs apprenez à faire des additions, faites vous aider, prenez des cours du soir, enfin réagissez !!!. Quand on lit que c'est même intéressant de solder sa LOA avant terme sans parler de la pénalité minimum de 4 %...on marche sur la tête. On est un peu comme devant les journaux télévisés, la parole est donnée parfois à des ignorants qui se prennent pour des chiens savants, désolé de la comparaison pour ces derniers qui sont bien au dessus du panier. Enfin, comment expliquer que les locations se développent autant alors que le crédit n'a jamais été aussi bon marché ? La réponse est contenue dans la question !!!

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Publié le 23 mars 2016 à 08h22 - #4MBP

Vos commentaires sont trop radicaux : normal de se voir facturer un dommage sur une auto, les proprietaires font la meme choses pour l immobilier, et si demain vous achetez une auto de 3 ans vous la prennez avec des phares casses et des rayures ? Quand je vends mes autos elles sont niquelles.
Non il faut plutot apprendre aux enfants a ne pas vouloir l argent du beurre et de la cremiere : certains loa ont aussi des taux 0 et des options d achat eleves aides par le constructeur : resultat si t achete et tu revends tu perds plus que tes loyers.
Les taux en banque ne sont pas toujours cadeau. Et les valeurs des fins de contrats font parfois l objet de provisions a cause d une depreciation plus importante que prevue quand le marche change. La le fameux bras arme rachete plus cher que pour une simple reprise.
Conclusion : des offres interessantes parfois, ou pas ! Mais a analyser pour savoir de quoi on parle.

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Publié le 10 novembre 2016 à 15h22 - #5Expert_crédit
  • Homme

Réponse tardive à MBP: je prends connaissance seulement de votre commentaire. Celui-ci n'est pas très compréhensible et inexact. Quand vous parlez d'une LOA à taux zéro, il est évident que vous ne connaissez pas le sujet. Jamais une LOA n'a eu un taux virtuel ou réel à Zéro. Mais comme vous le précisez vous êtes un vendeur d'automobiles "niquelles". Votre jugement n'est donc pas impartial car vous faites partie de la mécanique qui profite de la confiance des acheteurs. Les établissements financiers font des stages crédit où ils vous apprennent et vous persuadent que leurs produits sont "comestibles". Vous les professionnels vendeurs, vous êtes même rémunérés pour vendre des financements et on vous avance des fonds pour financer vos propres stocks automobiles. Le jeu qui vous est proposé alors est la gratuité du financement si vous "vendez" tel pourcentage de crédits à vos clients. Votre appréciation est donc orientée, totalement subjective et sans valeur d'information.

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