Que fabrique ING Direct dans le labo de son Web Café ?

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Isabelle Hervouet Responsable digital, innovation et expérience client chez ING Direct
Isabelle Hervouet (ING Direct)

Dans une publication récente, le groupe ING s’est penché sur la question de la relation clients et de la puissance des communautés web dans ce domaine. L’occasion pour le groupe néerlandais de mettre en avant son initiative la plus aboutie en la matière : le web café, développé en France par ING Direct. Comment la banque en ligne exploite cette plateforme communautaire et pour quels résultats ? Entretien avec sa nouvelle responsable, Isabelle Hervouet.

Vous êtes récemment arrivée chez ING Bank France, au poste de responsable du digital, de l’innovation et de l’expérience client. Pouvez-nous nous en dire plus sur vos missions, notamment par rapport au service Web Café ?

Isabelle Hervouet : « Venant de l’univers télécom, cela fait maintenant un peu plus de 9 mois que j’ai rejoint ING Direct, avec des missions touchant à trois grands domaines : le digital, avec l’optimisation des performances des différents canaux (site web, mobile), l’innovation par la création de nouveaux services, et l’expérience client. En termes d’expérience client, le Web Café constitue une initiative très différenciante dans le secteur bancaire. En fait, ce service fonctionne avec 3 ''têtes'' : le service client, la communication et l’innovation. D’ailleurs, vous pouvez constater que le Web Café comporte lui-même 3 sections bien distinctes. D’abord le forum, qui permet à nos clients d’échanger entre eux mais également de dialoguer avec nous sur le fonctionnement de nos produits, services, etc. Avec le blog, nous sommes logiquement plutôt dans la publication de contenus informatifs sur l’argent, les finances personnelles, etc. Vient enfin le Labo – que je gère plus particulièrement – qui nous permet de recueillir les suggestions de nos clients en matière d’amélioration de nos services ou d’innovation. »

Quels résultats pour cet espace collaboratif lancé fin 2013, et plus particulièrement sur le Labo ? Si l’un de ses objectifs est de collecter les suggestions de votre clientèle, la communauté est-elle suffisamment représentative ?

I.H. : « Le Web Café, c’est aujourd’hui environ 80.000 visiteurs chaque mois et plus de 10.000 membres actifs. Des chiffres qui ont été multipliés par 4 en un an et demi. La représentativité de cette communauté était l’une de mes toutes premières interrogations. Des études menées depuis ont confirmé cette représentativité de notre clientèle. Le Labo joue quant à lui pleinement son rôle de collecte et de filtre à idées ou besoins clients. Avec plusieurs niveaux de filtrage : d’abord par les membres eux-mêmes avec un système de vote, puis par nous-mêmes, en étudiant – en toute transparence – chaque idée sur le terrain de la faisabilité, de son coût ou du délai de mise en œuvre. Aujourd’hui, sur l’ensemble des idées étudiées, 20% ont été mises en œuvre et plus de 20% sont en cours de développement. Avec, de notre côté, un gros enjeu sur la rapidité de mise en œuvre des idées. Si les projets n’aboutissent pas suffisamment vite, on risque de générer de la déception. »

Quelles sont ces suggestions qui ont abouti sur ING Direct ?

I.H. : « Dans le top des idées de la communauté, remontent des sujets très variés, parfois inattendus et toujours très pragmatiques. Je peux vous citer, parmi les réalisations la possibilité de choisir les canaux de sollicitations commerciales [concrètement, l’abandon de la publicité par courrier, NDLR], la visualisation des opérations à venir sur le compte courant, le développement d’une appli sur Windows Phone ou encore le lancement d’une offre en matière de crédit immobilier [même si, dans ce dernier cas, le Web Café n’a certainement pas été le seul moteur dans cette prise de décision stratégique, NDLR]. Autre exemple assez étonnant : la possibilité d’ouvrir un livret d’épargne directement depuis un mobile. Dans la semaine qui a suivi l’ajout de cette fonctionnalité, nous avons constaté qu’elle a représenté près d’un tiers des ouvertures ! Quant aux prochaines évolutions, l’équipement de nos cartes de la technologie sans contact est prévu pour début 2016, et le développement d’un chat fait partie de nos tout prochains chantiers. »

Quels sont vos axes d’amélioration sur le Labo ? De nouvelles choses à attendre pour votre communauté de clients ?

I.H. : « La réactivité est cruciale et constitue notre principal cheval de bataille. Cet impératif se traduit en deux enjeux pour nos équipes : plus de rapidité dans les réponses à nos clients et aussi plus de méthode, avec par exemple un nombre de votes minimal de la communauté sur le Labo pour déclencher une réponse, mais aussi une accélération de nos services sur la mise en œuvre des chantiers. Nous constituons, pour ce faire, des équipes ''agiles'' répondant à des moments de vie clients. Nous souhaitons aussi être capables de proposer des idées, pourquoi pas en suggérant aux clients de voter ou de se positionner sur des choix de type A/B. »

Difficile, actuellement, de parler innovation sur le secteur bancaire sans parler fintech. Quelle est la position d’ING Direct par rapport à ces start-up ?

I.H. : « La fintech est bien évidemment un sujet que le groupe ING suit de très près. Il y a 2 ans, un pôle dédié a même été créé au sein de la direction innovation du groupe et cette année d’ailleurs, Benoît Legrand, notre CEO France, en prend la tête. ING prend des participations dans des fintech, aux Pays-Bas notamment. Et en France, nous faisons une veille très active de l’écosystème. Nous sommes plus dans une logique associative et ''inspirationnelle'' que réellement concurrentielle. D’autant que dans l’ADN de ces fintech, se trouvent deux choses qui nous sont chères chez ING. Primo, la création de nouveaux services qui partent d’un vrai besoin client et secundo, l’application de méthodes ''agiles'' pour mettre en œuvre ces services. Et via le Web Café notamment, nous aussi, nous pratiquons beaucoup de co-création avec nos clients ! »

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© cbanque.com / Propos recueillis par PG / Septembre 2015