Cyprien, Kev Adams... Comment les banques utilisent YouTube pour toucher les jeunes

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Cyprien sur la chaîne YouTube CIC
Capture d'écran de la chaîne YouTube CIC

Le CIC qui s’attache les services de Cyprien ou la Société Générale qui fait intervenir « Hugo tout seul » pour une campagne spécifique : les « YouTubeurs » se placent en nouveaux relais de communication des banques. Avec un public cible : les jeunes. Tour d'horizon des enseignes les plus en vue grâce aux vedettes de YouTube.

La Caisse d'Epargne et le Crédit Agricole : deux grands réseaux bancaires revendiquant chacun plus de 20 millions de clients en France, pour 1.295 abonnés YouTube dans un cas, 3.210 dans l’autre. Le CIC : 4 à 5 fois moins de clients mais 18.422 abonnés sur YouTube à ce jour. Lorsqu’il s’agit de classer les banques en fonction de leur popularité sur le réseau social vidéo de Google, le CIC arrive très largement en tête. Pourquoi ? La banque a fait le choix de faire intervenir régulièrement des célébrités de ce réseau social comme Cyprien (alias « Monsieur Dream ») ou Gonzague. D’autres banques s’y sont essayées mais de façon plus intermittente.

Objectif recherché ? Le CIC n’a pas souhaité répondre sur ce sujet. « Toucher un public jeune et connecté », analyse pour sa part Nicolas Lanter, président de l'agence Kindai, spécialisée dans le conseil en communication YouTube et Instagram. « Les collégiens ou lycéens sont en attente de contenu de la part des YouTubeurs comme Norman ou Cyprien. Une banque qui veut toucher ce public n’a rien à faire à la télévision ! » Nicolas Lanter insiste par ailleurs sur la différence de coût de production entre une spot TV et une vidéo sur internet, même s’il refuse de donner un ordre d’idée pour une campagne web. « Tout dépend du YouTubeur » et tout dépend du mode de diffusion de la vidéo : le tarif n’est pas le même si elle est hébergée sur le site de marque ou sur la chaîne du YouTubeur.

Le président de Kindai s’étonne d’ailleurs que les campagnes YouTube menées par les banques soient systématiquement hébergées sur le compte de la banque : « C’est dommage. Une vidéo postée sur la chaîne de Cyprien, c’est 5 millions de vues ! » Sur la chaîne du CIC, rares sont les épisodes des séries « les moments » et « les objectifs de Cyprien » à dépasser les 500.000 vues, même s’il en a fait la promotion par deux fois via son compte Twitter en septembre 2012. Les YouTubeurs préfèrent peut-être éviter d'afficher des vidéos « bancaires » sur leur propre compte. Dans les commentaires des vidéos de Cyprien pour le CIC, par exemple, les débats s'orientent plus facilement vers leur aspect vénal que sur le sujet de la vidéo en elle-même.

CIC : Cyprien-de Groodt, duo gagnant

Le CIC est donc « la référence » sur YouTube dans la catégorie bancaire pour le président de l'agence Kindai. Car le réseau du groupe Crédit Mutuel-CIC s’est attaché les services d'un YouTubeur aux près de 7 millions d’abonnés sur YouTube. Cyprien, qui réalise l’essentiel de son audience sur la tranche d’âge 13-17 ans selon Nicolas Lanter, a réalisé pour le CIC deux séries d’une dizaine de vidéos, diffusées de 2012 à 2014, sur des thématiques liées à son public habituel : le téléphone portable, le bac, les études à l’étranger, le premier emploi, le permis de conduire, etc.

La vidéo la plus vue de La Chaîne CIC n’est pourtant pas l’œuvre de Cyprien. « Le virement », qui culmine à près de 850.000 vues en 4 mois, est « écrite et réalisée » par Stéphane de Groodt, plus connu pour ses chroniques TV que pour son activité sur le web. L’humoriste a réalisé sept vidéos pour le CIC depuis 2013, la dernière en date ayant été diffusée début mars 2015. La cible n'est évidemment pas la même, Stéphane de Groodt plaisant à un public plus âgé que Cyprien.

Le CIC fait aussi intervenir Gonzague pour la série « Les défis » et tente de créer son propre personnage avec la série « Les 2 minutes du Pr. Roger Nialle », basée sur des images d’archives et des commentaires potaches. Une démarche qui ne convainc pas le président de l’agence Kindai : « Beaucoup de marques essaient de créer leur propre saga, mais lorsque l’on fait appel à un YouTubeur, on profite de son audience. » Bilan : 10.000 à 300.000 vues selon les épisodes, loin de Cyprien et Stéphane de Groodt.

Société Générale : Hugo et le permis

8.000 abonnés. La banque rouge et noire fait deux fois moins bien que le CIC sur YouTube mais reste nettement devant les autres enseignes du secteur. Ses vidéos les plus populaires ? De très loin celles d’Hugo tout seul, YouTubeur aux 1,8 million d’abonnés. Deux de ses vidéos hébergées sur la chaîne de la Société Générale dépassent le million de vues. Mais il s’agissait d’une opération ciblée, en 2012, autour de la campagne « Gère ton permis », pour lequel il existait un site dédié. La cible affichée par la banque : les 16-24 ans. Son objectif : faire la promotion d'un « starter kit » avec de petits cadeaux et, surtout, 40 euros versés sur un compte bancaire Société Générale.

Crédit Agricole : SODA et le foot

En mai 2013, Kev Adams a réalisé plusieurs épisodes d’une mini-série pour le Crédit Agricole, dans le cadre d'un partenariat entre la série SODA, M6 et la banque pour promouvoir la carte bancaire Mozaïc M6. Il s'agissait de l'extension d’une campagne multicanale avec des spots télévisés, de l'affichage en agence et des vidéos exclusives pour le web. L'objectif n'était pas de promouvoir l'image de la marque, comme pour le CIC, mais uniquement un produit : la carte Mozaïc dédiée aux 12-25 ans. Bilan : 400.000 ou 500.000 vues pour chacune des trois vidéos, qui émargent toutes dans le top 6 des vidéos les plus populaires du compte YouTube du Crédit Agricole, le classement étant dominé par un spot de l’équipe de France de football.

A noter : le Crédit Agricole reprend aussi les codes des YouTubeurs pour promouvoir lui-même le modèle coopératif.

Bilan : 400.000 vues pour une vidéo de cette série, qui se paie le luxe de coiffer l’un des épisodes de SODA.

BNP Paribas : Mes Colocs en 2010-2011

Le compte YouTube de BNP Paribas n’affiche que 1.642 abonnés et aucune vidéo de YouTubeur ou s’en approchant. Sur la période 2010-2011, la banque a tout de même misé sur un créneau proche avec la web-série écrite par Riad Sattouf « Mes Colocs », diffusée non pas sur YouTube mais sur Dailymotion. Elle annonçait d’ailleurs 12 millions de vues au total dans un communiqué de juillet 2011, mais la page Facebook aux « 25.000 fans » revendiqués n'est plus en ligne. L’objectif de la banque était à l'époque de s’adresser aux 16-29 ans et de mettre en avant l'offre spécifique de BNP Paribas pour ce public.

La Banque Postale : Comme le disent…

Seulement 380 abonnés pour la chaîne YouTube de la banque, mais 9.670 pour celle dédiée à la série « Comme le disent… les gens », laquelle affiche même plus d’un million de vues pour deux vidéos. Lancée mi-2014, cette web-série ne s’appuie pas sur un YouTubeur mais sur un concept, à l’image de ce qu’a proposé BNP Paribas avec « Mes Colocs ». La saison 1 rassemble « plus de 8 millions de vues avec ses 14 épisodes » selon la Banque Postale. La saison 2 est en cours de diffusion.

LCL : du sport et du stand-up

A peine plus de 300 abonnés YouTube pour LCL, qui met en avant sur son compte ses campagnes publicitaires et des vidéos de sportifs. La banque fait tout de même la promotion des vidéos de son concours « LCL Stand-Up », pendant indirect de sa campagne télévisée mettant en scène des humoristes inconnus, laquelle avait pris la suite des publicités avec Gad Elmaleh. Pour Nicolas Lanter, la publicité LCL avec Gad Elmaleh, c’est « l’exemple type de ce qu’il ne faut pas faire » parce que « ça sonne faux ». L'occasion pour lui de citer un avantage des YouTubeurs : « Ce qui est intéressant avec eux, c’est qu’ils vont se réapproprier la campagne, pas se contenter de réciter un texte. »

Caisse d’Epargne, Banque Populaire, Crédit Mutuel…

Les chaînes YouTube de ces trois grands réseaux tournent autour des 1.000 abonnés. Les deux banques du groupe BPCE (Banques Populaires-Caisses d'Epargne) n'ont pas misé sur la carte de l'humour sur leur compte national. A noter tout de même deux initiatives ponctuelles : celle de la Caisse d'Epargne Ile-de-France (« La banque à distance qui nous rapproche ») en 2013 et celle de Banque Populaire via le site Melty avec les défis de Julien (« Mission SuperActif »).

Le Crédit Mutuel a pour sa part tenté de s'appuyer sur un YouTubeur reconnu, Mister V, mais sans grand succès : 1.000 à 15.000 vues pour les cinq vidéos publiées en 2012 et 2013. Loin du succès de la vidéo « Cher Crédit Mutuel », réalisée en 2013 au détriment de l'enseigne par l'humoriste Kenny Martineau. Cette dernière a enregistré 1,19 million de vues.

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© cbanque.com / BL / Mars 2015