La mise en place par les banques et compagnies d'assurance de services sur de multiples supports (multicanal) est plébiscitée par les clients mais suscite le malaise des conseillers clientèle, selon les résultats d'une étude Logica Business Consulting/Ipsos publiés jeudi.
« Si aujourd’hui, le multicanal est une source d’opportunités tant pour les clients que pour les conseillers, il représente une menace bien réelle pour l’avenir du conseiller », qui devra relever ce défi, souligne dans un communiqué l'entité conseil du groupe Logica. L'étude, réalisée auprès de 1.000 clients, 44 conseillers de clientèle et une dizaine de dirigeants de banque et d'assurance entre juin et octobre 2011, montre que l'essor du multicanal ces dernières années a fait évoluer les usages des clients.
Internet au détriment du téléphone
Internet se place en tête des canaux, avec 78% des clients qui l'utilisent au moins une fois par mois pour accéder au site en ligne de leur banque et 96% de satisfaction. L'utilisation de l'internet mobile se développe également : 20% des interrogés disent se connecter sur le site de leur banque au moins une fois par mois à partir de leur smartphone. Les comportements se modifient : alors que les canaux internet et courriel progressent, les clients se détournent des plate-formes téléphoniques et du courrier.
L'étude indique que la visite en agence reste incontournable: 72% des clients s'y rendent au moins une fois par an (mais seulement 7% s'y rendent une fois par mois ou plus) dans la banque, et 45% dans l'assurance. Le taux de satisfaction est là aussi élevé, à respectivement 88% et 90%. Mais ce canal traditionnel affiche une légère désaffection. « Les clients vont vraiment en agence quand ils ont besoin d'un service à forte valeur ajoutée », d'un conseil sur l'épargne retraite ou pour demander un crédit immobilier par exemple, a expliqué à l'AFP Stéphane Dalifard, directeur associé en charge de la banque chez Logica Business Consulting.
Pour le conseiller clientèle, le bilan est moins positif. « Une des surprises de l'enquête a été de constater qu'il existe un vrai malaise et un mal-être de la part des conseillers clientèle », souligne M. Dalifard. « Le client est satisfait mais plus distant », commente-t-il. Il attend des conseils plus pointus et plus personnalisés, alors que le conseiller est amené à être généraliste car il a de plus en plus de produits et services à proposer (assurance, téléphonie mobile...). L'organisation du travail n'a pas été revue, si bien que les conseillers se plaignent de manquer de temps, notamment pour traiter les courriels reçus.
Autre grief, les objectifs commerciaux des conseillers sont restés axés sur la vente. « Ils se retrouvent en porte-à-faux entre des clients qui veulent des conseils personnalisés et leur hiérarchie qui leur demande de vendre des produits qui sont en promotion à ce moment-là », selon M. Dalifard. « Les banques et les compagnies d'assurance doivent réinventer le métier de conseiller clientèle en donnant davantage à leurs conseillers les moyens de faire du conseil », estime-t-il.
L'étude préconise d'essayer de détecter en amont le besoin du client pour lui proposer des produits adaptés et de procéder à une refonte des indicateurs de performance pour prendre davantage en compte la dimension conseil de leur métier.
